Istnieją trzy podstawowe zmienne, wpływające na wysokość zysku: koszt, wolumen sprzedaży oraz średnia cena. Większość zarządzających koncentruje się na redukcji kosztów lub też - w mniejszym stopniu - na wzroście sprzedaży. Trzeci element - cena - jest traktowana po macoszemu. Firmy rzadko oddelegowują politykę cenową do specjalistów i w konsekwencji stosują bardzo uproszczone metody wyceny, które nie gwarantują pełnej efektywności w obszarze cenowym.

Błąd 2: Brak wewnętrznych procedur, dotyczących optymalizacji cen

Hasło: price meeting, stało się w większości firm synonimem kilku minut poświęconych na ustalenie ceny nowego produktu czy usługi. Uczestnicy nie są na nie z reguły dostatecznie przygotowani, a źródła informacji, na których opiera się późniejsza wycena są często ograniczone do kilku uwag działu sprzedaży czy przedstawieniu cen konkurencji - nierzadko już nieaktualnych. Kończy się oczywiście na kalkulacji kosztów i poczynieniu przy tym ogromnej ilości założeń (często dalekich od rzeczywistości).

Błąd nr 3: Motywacja sprzedawców ukierunkowana jest ściśle na wolumen

Sprzedaż zorientowana na wolumen jest powszechnym, lecz bardzo poważnym błędem - sprzedawcy koncentrują się by sprzedać jak najwięcej, często poniżej kosztów. Takie postępowanie może być bardzo kosztowne, szczególnie w sytuacji, kiedy sprzedawca może dowolnie negocjować zniżki. W większości sytuacji produkt zostanie sprzedany po dużo niższej cenie, niż gotowy jest zapłacić klient.

Błąd 4: Firmy polegają na sprzedawcach lub innych pracownikach, mających bezpośredni kontakt z klientem w celu monitorowania cen na rynku

Firmy działające efektywnie w sferze strategii cenowych, zatrudniają profesjonalistów do zbierania i analizowania danych, na których potem opierają swoje działania. Sprzedawcy czy inni pracownicy bezpośredniej obsługi klienta są w tej kwestii mało wiarygodnymi źródłami informacji ze względu na częstą przypadkowość stosowanej metodologii i brak możliwości potwierdzenia zdobytych wiadomości.

Błąd nr 5: Zbyt długie utrzymywanie cen na jednym poziomie

Większość firm obawiając się szumu wokół zmiany cen, utrzymuje je na jednym poziomie tak długo, jak się da. Natomiast efektywnie działające w tym obszarze podmioty - przeciwnie - przyzwyczajają swoich klientów, kontrahentów do częstych zmian. Rynek podlega ciągłym modyfikacjom. Ważne jest więc, aby odpowiednio rozpoznać, jak wartość produktu zmienia się w stosunku do przemian zachodzących na rynku i wprowadzić rozwiązania adekwatne do panującej sytuacji.

Błąd 6: Zmiany cen bez przewidywań na reakcję konkurentów

Strategia cenowa musi być dostosowana do realiów rynku i przewidywać potencjalne działania konkurencji. Wprowadzając zmiany w tej sferze, ważne jest abyśmy oceniali nie tylko przewidywane ceny produktów konkurencyjnych (jako reakcja na nasz ruch), ale także dokonali oceny ich wartości i jakości.

Błąd nr 7: Ta sama wysokość marży dla różnych produktów

Niektóre strategie finansowe wspierają teorię ujednolicenia marży na różnych produktach. Wiele przedsiębiorstw stara się czerpać zyski stosując takie właśnie metody. Żelazną zasadą wyceny jest jednak to, że dla różnych klientów dany produkt może mieć różną wartość. Powinniśmy więc dokonać oceny owej wartości dla poszczególnych linii produktów. Dla każdego produktu, zysk jest optymalny wtedy, gdy cena odzwierciedla skłonność klienta do zapłaty.

Błąd nr 8: Brak segmentacji klientów

Segmentacja klientów powinna być dokonywana na podstawie oczekiwań, jakie klienci mają w stosunku do produktu. Wartość produktu czy usługi jest inna dla każdego z segmentów i strategia cenowa powinna brać pod uwagę tę kwestię. Wycena powinna opierać się na wszystkich elementach, które składają się na gotowy produkt: opakowaniu, opcjach dostawy, komunikacji marketingowej, dodatkowych usługach czy wyposażeniu, specyfikacji produktu dla określonych grup klientów.

Błąd nr 9: Wycena na kosztach a nie wartości dla klienta

Cena oparta na kosztach, niezmiennie prowadzi do dwóch wyjść:
⦁ Jeśli cena jest wyższa niż wartość produktu dla klienta, rosną koszty sprzedaży i dyskontowanie, wydłuża się cykl sprzedaży, co ma negatywny wpływ na zyski.
⦁ W sytuacji przeciwnej, wielkość sprzedaży szybko wzrasta, natomiast firmy nie osiągają możliwych, maksymalnych zysków z powodu niedowartościowania produktów.

Błąd nr 10: Wycena na podstawie cen rynkowych

Opierając wycenę swoich produktów na podstawie cen rynkowych, niejednokrotnie można doprowadzić się do sytuacji, w której produkty tracą wartość w oczach klienta - przestają być unikatowe, oryginalne, niepowtarzalne. Takie działania są charakterystyczne dla podmiotów, które niejako poddały się w walce o klienta a ich zyski są znikome. Wyjściem z sytuacji jest odpowiednie różnicowanie produktów czy usług by zyskały one wyższą wartość dla klienta.

Odpowiednie strategie sprzedaży torują firmom drogę do zwiększenia zysków, niestety wciąż jeszcze ich rola jest niedoceniana. Tymczasem odpowiednie zarządzanie w tej sferze w połączeniu z właściwymi narzędziami to przepis na sukces.