Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Salesforce na początku 2019 r. sektor B2C musi stawić czoła silnej konkurencji i coraz wyższym wymaganiom klientów. Wnioski z badań znalazły się w raporcie „Dobra konsumpcyjne. Walka o relacje”.

Aż 79% kadry zarządzającej z sektora B2C uważa, że na ewolucję wymagań klientów znaczny wpływ mają platformy e-commerce, takie jak Amazon, Alibaba czy eBay. Zdaniem 51% ankietowanych Amazon jest jednym z najpoważniejszych konkurentów branży dóbr konsumpcyjnych, ponieważ odbierając klientów przejmuje ich udziały w rynku. Choć połowa klientów dokonuje pierwszych zakupów bezpośrednio u sprzedawcy detalicznego, a 31% na Amazonie, to już powtórne zakupy 47% zrobi na Amazonie, a tylko 34% powróci do detalisty. Powód tego trendu jest prosty – e-commerce zapewnia większą różnorodność towarów, lepsze ceny i wygodniejszą dostawę. Cóż zatem mogą robić firmy, by zawalczyć o rynek? Przede wszystkim postawić na innowacyjność produktów i modeli dystrybucji. Obecnie tylko połowa ankietowanych przez Salesforce zarządów uważa, że ich firmy efektywnie rozwijają nowe produkty.

Kolejnym wyzwaniem dla B2C jest konieczność doskonalenia strategii promocji i marketingowych dla uzyskania lepszych rezultatów sprzedaży, ponieważ obecnie środki przeznaczane na promocje w sklepach nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Choć e-commerce dynamicznie się rozwija, wciąż 95% przychodów ze sprzedaży dóbr konsumpcyjnych (FMCG) pochodzi z handlu w sklepach stacjonarnych. W Stanach Zjednoczonych ma on wartość 1,01 bln USD, przy czym sektor B2C co roku przeznacza na marketing w placówkach stacjonarnych aż 200 mld USD. Co najważniejsze, sprzedawcom udaje się zrealizować zgodnie z założeniami tylko 52% planów marketingowych, co oznacza, że w USA producenci dóbr konsumpcyjnych blisko 104 mld USD rocznie alokują niewłaściwie w nieudane działania promocyjno-marketingowe.

Wyzwań związanych z handlem stacjonarnym jest więcej: to także presja na śrubowanie najwyższych marż oraz rozwój marek własnych sprzedawców detalicznych w sieciach supermarketów i dyskontów. Niemal połowa (49%) ankietowanych firm z branży B2C uważa marki własne za zagrożenie biznesowe, ponieważ konkurują z ich własnymi produktami.

Producenci dóbr konsumpcyjnych nie są do końca zadowoleni z kluczowych czynników wpływających na efektywność sprzedaży detalicznej. Najwyżej oceniają zdolność zarządzania zapasami i poziomem zaopatrzenia półek sklepowych (55%), możliwości analityczne (55%) oraz wydajność przedstawicieli handlowych (50%). Dużo gorszą opinię mają na temat stanu wiedzy o klientach sklepów oraz możliwościach sprzedaży nowych produktów. Tylko 38% ankietowanych jest w pełni zadowolonych ze sposobu, w jaki ich firma sprzedaje do sklepów detalicznych swoje nowe produkty.

Dane o klientach są dziś niezbędne do wdrożenia personalizowanej i zautomatyzowanej komunikacji firmy z rynkiem. Dlatego aż 82% producentów B2C planuje zwiększenie inwestycji w dostęp do tzw. danych zbieranych bezpośrednio od klientów odwiedzających strony www i media społecznościowe – tzw. first party data. Jedynie 41% ma zaledwie umiarkowany dostęp także do innych źródeł danych, w tym do informacji udostępnianych przez sklepy detaliczne. Trudności z wprowadzaniem do dystrybucji nowych produktów i wykorzystywaniem informacji ze sklepów hamują rozwój branży.
Producenci dóbr konsumpcyjnych w coraz większym stopniu decydują się również na sprzedaż bezpośrednio klientom końcowym.

Firmy poszukują nowych metod budowania pozytywnych doświadczeń klientów, którzy robią zakupy online. Nie uda się im to jednak z dnia na dzień, szczególnie ze względu na barierę technologiczną związaną z pozyskiwaniem i przetwarzaniem danych o klientach. Obecnie ponad połowa (55%) managerów dostrzega takie bariery, a wśród nich najczęściej: brak danych dotyczących zakupów w kanale tradycyjnej sprzedaży detalicznej (25%); trudności w analizowaniu danych (24%), silosowe przetwarzanie danych przez wyodrębnione działy w organizacji i przy tym brak współpracy (24%), brak dostatecznej integracji firmowych systemów informatycznych (20%). A dostęp do danych to przecież klucz do zapewnienia personalizacji i prezentowania klientom takich ofert, jakich w danej chwili poszukują.

Mając świadomość wartości danych i roli, jaką odgrywa cutomer experience w sprzedaży, sektor dóbr konsumpcyjnych chce w ciągu najbliższych dwóch lat inwestować przede wszystkim w pozyskiwanie danych o klientach (first party data) oraz poprawę jakości w zakresie cyfrowej obsługi klientów. Wzrost inwestycji na tych polach odbędzie się kosztem redukcji wydatków na innych – w najbliższych latach firmy zredukują wydatki na reklamę w tradycyjnych mediach, ograniczą reklamę z użyciem poczty (spadek o 18%), nakłady na reklamy w TV (spadek 16%), a także na wsparcie poprzez telefoniczne infolinie (spadek o 14%).