• W najbliższym czasie centra handlowe będą musiały zmierzyć się z trzema wyzwaniami rynkowymi, czyli rozdrobnieniem handlu, kanibalizującą się ofertą centrów handlowych oraz postawami konsumentów wybierających kanał online.

Mali gracze dołączą do grona konkurencji

Na przestrzeni ostatnich dwóch lat liczba sklepów internetowych wzrosła o 50 proc., do liczby 49 tysięcy. Tak ogromna liczba podmiotów handlowych nie powinna dziwić – równolegle w Polsce funkcjonuje bowiem ok. 350 tys. sklepów stacjonarnych. I choć jedynie 10 proc. z nich lokalizowanych jest w centrach handlowych, transakcje w tych obiektach odpowiadają za około 30 proc. wszystkich obrotów handlowych w kraju.

– Mogłoby się wydawać, że centra handlowe to zupełnie inny segment, celujący w inną grupę klientów, niż mały butik zlokalizowany przy rynku pięćdziesięciotysięcznego miasteczka. Jednak, gdy taki butik zakłada sklep internetowy, staje się aktywny w mediach społecznościowych, skutecznie buduje społeczność klientów i jest obecny na kilku tzw. marketplace’ach – zaczyna on konkurować z ofertą centrum handlowego - tłumaczy Przemysław Dwojak.

- Z perspektywy właścicieli galerii problem staje się poważny, gdy podobnych sklepów powstaje kilka tysięcy i oferują one produkty i usługi u nich niedostępne. A tak się właśnie dzieje. Eksplozja e-commerce sprawiła, że rozdrobniony handel zaczął realnie odciągać uwagę konsumentów od centrów handlowych – dodaje.

Wyróżnij się, albo zgiń

Kolejny problem centrów to wspomniana kanibalizacja, wynikająca ze zbyt dużego wzajemnego podobieństwa pod względem wyglądu oraz portfolio najemców. Obiekty te bardzo często konkurują ze sobą o klienta mieszkającego w tej samej strefie oddziaływania, nie mając przy tym wyraźnych wyróżników.

Eksperci GfK wyodrębnili 4 typy obiektów, które w różnym zakresie mogą negatywnie odczuwać zmiany zachodzące w handlu. Pierwsza grupa to 127 centrów handlowych charakteryzujących  się bardzo wysokimi wydatkami mieszkańców swojej strefy zasięgu w kanale online – ich klienci dzielą swoje wydatki zarówno na centra handlowe, jak i na zakupy internetowe. Kolejny  segment 180 centrów  charakteryzuje się ogólnie niskim potencjałem i niskimi wydatkami mieszkańców strefy oddziaływania. Dla tego typu obiektów handel online nie jest tak dużym zagrożeniem, ale pojawienie się jakiegokolwiek konkurenta w postaci parku handlowego skupiającego marki ekonomiczne może szybko nadszarpnąć model biznesowy istniejącego od lat obiektu.

E-sklep czy wizyta w centrum – co wybiorą konsumenci?

Z analiz GfK wynika, że profile osób odwiedzających centra handlowe są podobne do tych, które chętnie dokonują zakupów w internecie. – To kolejna forma kanibalizacji, jednak w tym przypadku powiązana z grupą docelową. Klient omnichannelowy lubi wygodę i sam decyduje, w jakim kanale dokonuje zakupów. Centra handlowe muszą zrobić więc wszystko co w ich mocy, aby zamiast zakupów przed komputerem, zdecydował się on na wizytę stacjonarną – mówi Przemysław Dwojak.

Według badań GfK 43 proc. respondentów jest zdania, że zakupy online są wygodniejsze od tradycyjnych. Jednocześnie 44 proc. respondentów wskazało, że ceni sobie zakupy w sklepach stacjonarnych. Argumentami "za" są w tym przypadku możliwość namacalnego sprawdzenia produktu, natychmiastowy odbiór oraz aspekt społeczny, czyli okazja do spotkania innych ludzi. – W dzisiejszym, bardzo trudnym wyścigu, przetrwają tylko te obiekty, które otworzą się na eksperymenty, będą jeszcze bardziej elastyczne w swoich strategiach, dopasują się do szybko zmieniających trendów i postawią na doświadczenia klienta, m.in. poprzez jego zaskakiwanie. To recepta, by jeszcze przez długi czas utrzymać rentowność i żyć w symbiozie z kanałem online – podsumowuje Przemysław Dwojak.

Według danych ICSC (Innovating Commerce Serving Communities) centra handlowe generują ponad 10% miejsc pracy w sektorze obejmującym handel i usługi tj. transport i gospodarkę magazynową; zakwaterowanie i gastronomię; informację i komunikację. Z badań PwC wynika, że retail ma 15,5 proc. udział w PKB Polski. Z szacunków PwC wynika, że w centrach handlowych pracuje ok 400 tys. osób (w tym sprzedawcy, ochrona, obsługa techniczna, sprzątająca oraz pracownicy agencji marketingu). 
Podatek odprowadzany przez te podmioty jak podaje PwC (za 2019 r.) to koło 2,4 mld zł rocznego wpływu do budżetów państwa i samorządów od właścicieli centrów handlowych i najemców z tytułu CIT, podatku od nieruchomości oraz opłaty za użytkowanie wieczyste.