Reklama

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

Uzdrowić "starego słonia" czyli co dolega hipermarketom?

Tesco znika z Polski, Auchan pozbywa się nierentownych placówek – hipermarkety nie mają łatwo. Czasy eldorado skończyły się dawno temu. Teraz jest ostatni moment, aby nadrobić stracone lata i znacząco poprawić doświadczenia zakupowe klientów.
Reklama

O zmierzchu rynku hipermarketów w Polsce mówi się już od dawna. 2020 r. może przyspieszyć ten proces. Niecały miesiąc temu definitywny exit polskiemu rynkowi powiedziało Tesco sprzedając 301 sklepów Salling Group. Pod koniec czerwca jeden z głównych graczy tego segmentu czyli Auchan poinformował o zamknięciu dwóch nierentownych placówek na Śląsku. Oba sklepy zostały przejęte w 2014 r. od innego hipermarketowego gracza -  sieci Real. Czy niedługo usłyszymy o kolejnych rynkowych roszadach?

Stary słoń

Hipermarkety są obecne w naszym kraju od połowy lat 90. Do tego okresu nie było w Polsce tego typu placówek. Wcześniej za sklepy wielkopowierzchniowe uznawano Państwowe Domy Towarowe oraz supersamy, których właścicielami były spółdzielnie „Społem”. Lukę w rynku dostrzegł więc kapitał zagraniczny, a wielkopowierzchniowe obiekty handlowe zaczęły powstawać jak grzyby po deszczu. Ich liczba w 1992 r. wyniosła 1973, a w 2007 roku było ich już 7601.

Za pierwszy hipermarket w Polsce uznaje się sklep HIT należący do niemieckiej firmy Dolhe. Sieć rozpoczęła działalność w 1993 roku. W lipcu 2002 roku wszystkie 13 sklepów zostało przejętych przez brytyjskie Tesco. Teraz sieć po 18 latach sama wychodzi z naszego rynku.

Przez lata format hipermarketu stracił jednak na atrakcyjności w oczach polskiego konsumenta. Wycieczki do wielkich sklepów przestały być dla nas atrakcją. Niektórzy gracze zdążyli zmodyfikować swoje strategie, a niektórzy przegapili szanse. O tym, że tak wielkim sklepom nie jest łatwo reagować na zmieniające się trendy pięć lat temu przekonywał Pedro Martinho, członek zarządu Grupy Eurocash, który nazwał ten format … starym słoniem. - Małe sklepy szybko odpowiadają na potrzeby konsumenckie, są nowoczesne, bo bardziej elastyczne. Hipermarkety to przy nich "stary słoń".  Zakupy nie są już atrakcją dla klienta, to racjonalny wybór. Atrakcja i czerpanie przyjemności zaczyna się później, na przykład kiedy gotujemy w domu - mówił w 2015 r. Martinho.

To już jest koniec? Niekoniecznie…

Zdaniem Konrada Wacławika, Client Team Managera w Nielsen Connect Polska, hipermarkety jako kanał od lat powoli oddają pola innym w ramach sprzedaży produktów FMCG, jednak format nie zniknie z polskiego rynku tak szybko jak może się nam wydawać.

- Spadek znaczenia hipermarketów na rynku może wiązać się ze zmieniającymi się potrzebami konsumentów, którzy coraz bardziej doceniają bliskość sklepu od domu oraz łatwość i szybkość zrobienia zakupów.  Część z tych potrzeb jest trudna do zaadresowania formatom hipermarketowym, chociaż wprowadzane tam rozwiązania odpowiadają na wiele oczekiwań. Są to m.in.: kasy samoobsługowe skracające czas robienia zakupów lub wsparcie zakupów za pomocą technologii. Hipermarkety jako format odpowiadają również na potrzeby, które część z kupujących wciąż stawia na wysokim miejscu, czyli możliwość zrobienia całych zakupów w jednym miejscu, a jest to potrzeba, która w dobie pandemii zyskała na znaczeniu - wskazuje Konrad Wacławik.

W opinii przedstawiciela firmy Nielsen, gracze obecni na rynku hipermarketów bardzo dobrze rozumieją potrzeby konsumentów i odpowiadają na nie również poprzez strategie omnichanelingowe rozwijając koncepty mniejszych placówek, convenience oraz będąc obecnymi w rynku e-commerce.
- W najbliższych latach, możliwe jest, że waga tych poszczególnych elementów w całej układance omnichannelowej zmieni się na korzyść wygodniejszych i szybszych rozwiązań. Jednak na pewno część konsumentów będzie nadal decydować się na zrobienie dużych zakupów w sklepach wielkopowierzchniowych - uważa ekspert.

Diagnoza

Format hipermarketów w Polsce od lat boryka się z licznymi problemami strukturalnymi. Wpływa na to szereg czynników. Maciej Bazyl, Manager OC&C Strategy Consultants zdiagnozował dla nas najważniejsze z nich:

1. Wzrost znaczenia doświadczeń zakupowych ponad cechy funkcjonalne produktów. Współczesny konsument w coraz mniejszym stopniu szuka najkorzystniejszej ceny, a w coraz większym wygody i przyjemności ze zrobienia zakupów. Jest to wręcz odwrócenie podstawowej oferty hipermarketów, jaką jest stały bardzo szeroki wybór produktów w dobrej cenie kosztem potrzeby dojazdu samochodem oraz konieczności spędzenia w gąszczu alejek sklepowych długich godzin.

2. Rozwój dyskontów oraz supermarketów w miastach. Coraz większa liczba sklepów dyskontowych, sieci supermarketów bądź drogerii zlokalizowanych blisko miejsca zamieszkania konsumenta połączona z postępującym rozwojem ich oferty sprawia, że klienci mają coraz mniej potrzeb udawania się na długie zakupy poza miasto. W większości przypadków są w stanie kupić wszystkie potrzebne im produkty w swoich lokalnych sklepach odkrywając również nowe smaki i nowości w ramach oferty sezonowej, bądź tymczasowej. Ponadto, zakupy w tych sklepach są dużo przyjemniejsze, gdyż konsumenci szybko uczą się układu alejek, a postępująca premiumizacja daje im dostęp do produktów bio oraz lady ze świeżym mięsem i wędlinami.

3. Zakaz handlu w niedziele. Ze względu na dłuższy czas potrzebny na zakupy w podmiejskim hipermarkecie weekendy były zwykle głównymi dniami handlowymi dla największych formatów sklepów. Wyłączenie jednego z dwóch najważniejszych dni handlowych doprowadziło do sytuacji, w której znaczna część popytu przeniosła się do sklepów osiedlowych i tylko część tego popytu była do odrobienia przez hipermarkety w piątki i soboty.

4. Wolna ewolucja. Hipermarkety to też jeden z formatów, który na przestrzeni ostatnich lat zmienił się najmniej. O ile segment supermarketów przeszedł prawdziwą rewolucję zrywając z tradycyjnym podziałem na dyskonty i delikatesy, sklepy convenience zmieniły się znacząco rozszerzając swoją ofertę o produkty on-the-go oraz świeże, a także oferując szereg usług dodatkowych takich jak możliwość opłacenia rachunków, wypłata gotówki, czy nadawanie i wysyłanie paczek, o tyle hipermarkety zmieniły się najmniej.

 - Wszystko powyższe sprawia, że segment ten traci udziały rynkowe na rzecz innych formatów. Uważam jednak za zbyt daleko idący wniosek, że w przewidywalnej przyszłości nastąpi zmierzch hipermarketów. Jest to przede wszystkim segment, który musi nadrobić czas, jaki stracił do innych segmentów kiedy te znacząco się zmieniały. Głównym wyzwaniem, jakie stoi przed hipermarketami jest obecnie znacząca poprawa doświadczeń zakupowych klientów. W tym celu znaczna część przestrzeni hipermarketów musi ulec zmianie i zostać wykorzystana na rzecz innych funkcji. Może się to odbyć kosztem części asortymentu niespożywczego, który w coraz większym stopniu przenosi się do sklepów specjalistycznych bądź do internetu – uważa Maciej Bazyl.

Recepta

Jak uzdrowić hipermarkety? Maciej Bazyl wymienia kilka pomysłów, które sieci powinny rozważyć. Są to:
- rozbudowa funkcji restauracyjnej, w tym konsumpcji zakupionych produktów na miejscu na wzór HEMA by Alibaba z Chin;
- wprowadzenie punktów z lokalnymi produktami nawet w formie wewnętrznych straganów, gdzie za ladą będą stali producenci oferujący dodatkowe informacje o produktach a także pomysły na ich wykorzystanie;
- możliwość zamówienia produktów przez Internet i odbioru w sklepie osobiście w szczególności produktów z kategorii niespożywczych, bądź spożywczych o długim terminem przydatności, których skompletowanie zajmuje dużo czasu.

- To tylko wybrane pomysły na działania, które w konsekwencji powinny znacząco poprawić konkurencyjność hipermarketów. Ruchy poszczególnych graczy, które widzimy na rynku to wynik optymalizacji portfela sklepów w przypadku Auchan lub problemów na poziomie centrali w przypadku Tesco. Tesco na skutek skandalu z 2014 roku przeszło liczne zmiany, których skutkiem było większe skupienie się na rynku brytyjskim oraz centralizacja zarządzania biznesem w Polsce, na Węgrzech, w Czechach i na Słowacji w jednym miejscu. Z perspektywy czasu depriorytetyzacja rynków w CEE oraz centralizacja zarządzania tak różnymi krajami doprowadziły do ograniczenia możliwość adaptacji do lokalnych potrzeb konsumentów, a w konsekwencji zmniejszyły konkurencyjności oferty Tesco w Polsce. Wyjście Tesco z Polski należy więc interpretować nie tylko jako wynik strukturalnych problemów segmentu ale także jako konsekwencja decyzji i wyzwań wewnątrz grupy – podsumowuje nasz rozmówca.

Czy Auchan może podzielić los Tesco? Czy niedawne zamknięcia mogą świadczyć o większych problemach? – Sieć Auchan jest bardzo dobrze postrzegana przez konsumentów, będąc liderem w wielu kryteriach istotnych dla konsumentów. W szczególności, jak wynika z naszego badania Retail Proposition Index 2019, w kryteriach związanych z ceną, szerokim wyborem produktów, a także dobrym dopasowaniem oferty do konsumenta. Mimo, że jest to wynik wspólny zarówno dla hipermarketów jak i supermarketów Auchan daje solidne podstawy do dalszego rozwoju marki w Polsce – uważa ekspert.

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (9)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum