Reklama
Partner serwisu

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

VIII FRSiH: W budowaniu silnej marki spożywczej potrzebna jest żelazna konsekwencja

Nie ma jednej, uniwersalnej strategii budowania silnej marki spożywczej. W kreowaniu pozycji brandu na pewno pomoże wyznaczenie celu, opracowanie długoletniego planu oraz przemyślany marketing, wykorzystujący możliwości, jakie daje internet. Potrzebna jest także żelazna konsekwencja i nieuleganie pokusom, zwłaszcza tym dotyczącym obniżania cen lub jakości produktów. Tego typu działania mogą się sprawdzić krótkofalowo, ale na dłuższą metę zawsze będą zgubne - to wnioski wypływające z dyskusji, jaka odbyła się podczas panelu "Produkt, marka, konsument. Strategie sprzedaży" w ramach VIII Forum Rynku Spożywczego i Handlu.
Reklama

Podczas sesji dyskutowano o dominujących na polskim rynku trendach zarówno w zakresie zachowania konsumenta, jak i w dystrybucji. Jacek Chruściany, prezes Performance Media w trakcie prezentacji będącej wprowadzeniem do dyskusji wyróżnił trzy trendy, które przedstawiciele branży spożywczej dostrzegają wręcz intuicyjnie. Są to wygoda, trend prozdrowotny oraz smart shopping. W zakresie dystrybucji, prelegent zwrócił uwagę przede wszystkim na rozwój formatu dyskontów, ale także na kanał e-commerce.

- Dyskonty to wielka szansa, ale i ogromne zagrożenie dla producentów. Z jednej strony dzięki dobrej umowie handlowej z Biedronką czy Lidlem jesteśmy w stanie zbudować wysokie wyniki sprzedażowe, ale równocześnie utracenie dystrybucji w tym kanale jest bardzo proste. To gra zero-jedynkowa - tłumaczył prezes Performance Media, dodając, że siła negocjacyjna dyskontów jest przeogromna w związku z dużą liczbą sklepów oraz ze znacznie mniejszą liczbą SKU, niż np. w hipermarketach.

Innym trendem wyróżnionym przez Chruścianego jest rozwój e-commerce. Kanałowi temu daleko do tego, aby być kluczowym obszarem dystrybucji w branży spożywczej, niemniej jednak rośnie on systematycznie z roku na rok. Aktualnie udział e-commerce w handlu spożywczym wynosi w Polsce tylko 0,2 proc., podczas gdy w krajach Europy Zachodniej jest to 5-8 proc. Pokazuje to, że istnieje jeszcze ogromny potencjał wzrostu.

Tematykę trendów kształtujących rynek spożywczy w Polsce kontynuował Bogusław Kowalski, prezes Graala. Odniósł się on szczególnie do tego, jak bardzo zmienia się polski konsument i czy rzeczywiście jest on smart shopperem.

- Popatrzmy nawet na siebie, na to jakimi konsumentami byliśmy 10-15 lat temu, a jakimi jesteśmy dzisiaj. Teraz jesteśmy już konsumentami bardzo świadomymi. Wiemy, czego możemy wymagać od produktu i dokonujemy bardzo świadomych zakupów, z czego producenci muszą zdać sobie sprawę. Ten, kto potrafi wyprodukować produkt, który zaspokoi zapotrzebowania konsumenta, ten będzie zwiększał sprzedaż - podkreślił prezes Graala.

W opinii Bogusława Kowalskiego, smart shopping rozwija się w Polsce. Szef producenta ryb przestrzega jednak przed rozumieniem pojęcia smart shoppingu przez pryzmat kupowania jak najtańszych produktów. Prawdziwi smart shopperzy to osoby świadomie kupujące wyroby po niskich, ale nie najniższych cenach - chodzi o to, aby mieć pewność, że będą to wyroby dobrej jakości.

- Nastąpiła bardzo duża zmiana wśród konsumentów. Producenci to rozumieją i wychodzą naprzeciw oczekiwaniom klienta. Spójrzmy na siebie: czy jesteśmy w stanie kupić dzisiaj wyroby, które zaspokajają nasze potrzeby? Niewątpliwie tak. To dowód na to, że branża spożywcza wychodzi naprzeciw oczekiwaniom konsumentów.

Innymi spostrzeżeniami na temat smart shoppingu podzielił się Maciej Herman, dyrektor sprzedaży i marketingu Lotte Wedel. Przywołał on badania, które pokazują, że liczba smart shopperów wzrasta w Polsce nieznacznie: kilka lat temu było ich ponad 50 proc., a obecnie nieco ponad 60 proc. W opinii Hermana, w Polsce zmienia się nie tyle popularność smart shoppingu, co rozumienie tego pojęcia.

- Zauważamy trend smart shoppingu, ale nie jest on rewolucyjny. Rozwija się stabilnie, ale w ciągu ostatnich lat nie wydarzyła się żadna rewolucja. Nie dajmy się zwariować, istnieją aspekty znacznie bardziej istotne dla sprzedaży asortymentu - mówił Maciej Herman.

Dyrektor sprzedaży i marketingu Lotte Wedel zauważył, że w Polsce istnieje co prawda bardzo duży segment konsumentów mocno sfokusowanych na cenę, ale zarazem mamy w naszym kraju grupę konsumentów kupujących droższe, lepsze jakościowo produkty. Tej drugiej grupy absolutnie nie można pomijać: choć jest pięć razy mniej liczna, to jednak wydaje na produkty 13 razy więcej pieniędzy.

Andrzej Odzioba, dyrektor sprzedaży i członek zarządu McCormick, zwrócił uwagę na to, że istnieją kategorie produktów spożywczych, w przypadku których promocje cenowe – tak mocno poszukiwane przez smart shopperów - są mało skuteczne. Dotyczy to m.in. ziół i przypraw. Kategoria ta rośnie w Polsce dynamicznie, średnio o ponad 8 proc. rocznie w ostatnich pięciu latach, a od początku tego roku o ponad 13 proc. Najmniejsze wzrosty generuje jednak w okresach promocyjnych, co oznacza, że producenci powinni szczególnie uważać na inwestycje czynione w promocje.

Trendami, które natomiast kształtują kategorię ziół i przypraw, są prozdrowotność, lokalność i wygoda. Odzioba tłumaczył, że konsumenci często próbują zastąpić produkty o dużej zawartości soli właśnie ziołami i przyprawami, czytają etykiety, jak również coraz chętniej poszukują rozwiązań pomocnych w przyrządzaniu lokalnych potraw. Nie chcą także tracić czasu w sklepie na szukanie rozwiązań, których potrzebują.

Dyrektor sprzedaży McCormick odniósł się również do tego, jak zachowują się w sklepie osoby kupujące przyprawy i zioła. Wyróżnił dwie kategorie shopperów: osoby poszukujące składników oraz osoby poszukujące rozwiązań. Ta druga grupa zwraca znacznie mniejszą uwagę na ceny produktów, niż przedstawiciele pierwszej grupy. Zamiast tego poszukuje inspiracji i pomysłu na danie - często takie, którego jeszcze nigdy nie robiła.

Podczas panelu dyskutanci podzielili się także swoimi doświadczeniami i poradami na temat tego, w jaki sposób skutecznie budować marki produktów spożywczych.

Michał Niemczycki, prezes spółki Voda Naturalna, przestrzegał przed tym, aby kreując markę premium nie ulec pokusie walki cenowej. Taka pokusa pojawia się zwykle już na początku działalności, gdy koszty przewyższają jeszcze przychody i odczuwa się spora presję na to, aby poprawić wynik finansowy. Dzięki obniżce ceny można w krótkim czasie rozszerzyć dystrybucję i sprzedać większy wolumen produktu, jednak długofalowo będzie to fatalna strategia w budowaniu marki premium.

- Kluczową zasadą budowania marki premium jest to, że nie wolno konkurować ceną w tej kategorii. Oczywiście trzeba dostarczyć produkt najwyższej jakości, świetnie opakowany, ale trzeba pamiętać, że klient, który płaci za produkt, płaci przede wszystkim za przeżycie - mówił Niemczycki.

Prezes Vody Naturalnej podzielił się także opinią, że dla marek premium zawsze będzie miejsce na rynku. - Wiele osób śmieje się, że marka premium to jest robienie ludzi w balona, cena z kosmosu. Takie osoby mówią, że "nie dadzą się nabrać". Ale wiele z tych osób nie rozumie, że dzięki markom premium przeżyło bardzo wiele fajnych chwil w swoim życiu. Spośród osób które znam nie ma ani jednej, która nie skorzystałaby kiedyś z marki premium - podkreślił Niemczycki.

Artur Węgłowski, wiceprezes i dyrektor zarządzający Farmio, radził, aby przy tworzeniu brandu od zera walczyć jakością, a nie ceną. Polecił szukać szans w kategoriach, w których nie ma silnej konkurencji i nie istnieje wysoka świadomość marek. Dobrze jest też postawić na kategorię generyczną, o wysokiej wartości sprzedaży. Właśnie w ten sposób tworzony był brand Farmio.

- Przy tworzeniu naszej koncepcji towarzyszyły nam głównie dwa zjawiska. Po pierwsze, od początku założyliśmy, że nie chcemy budować brandu w oparciu o kryterium najniższej ceny. Nie mieliśmy na to praktycznie żadnych szans, a poza tym nie jest to trwała przewaga konkurencyjna. Zaczęliśmy więc szukać takich trendów, które uzasadniłyby wyższą cenę: stąd wzięło się Farmio jako brand produktów prozdrowotnych, z wartościami dodanymi - tłumaczył Węgłowski.

Dyrektor zarządzający Farmio zdradził, że drugą kluczową decyzją podjętą na samym początku przez firmę było to, aby powalczyć w dużej pod względem wartościowym kategorii - lepiej bowiem wykrajać sobie kawałek dużego tortu, niż małego. Właśnie dlatego Farmio zdecydowało się na wejście w wartą 5 mld zł kategorię jaj. Półtora roku po debiucie firma wprowadziła na rynek nową kategorię produktów: mięso drobiowe, a ostatnio rozpoczęła sprzedaż wędlin drobiowych. Drób to również kategoria generyczna, jej wartość to ok. 15 mld zł. W przyszłości Farmio planuje poszerzanie portfolio o kolejne kategorie.

Przy kreowaniu marek nie można pominąć działań marketingowych. O najnowszych trendach w tym zakresie opowiedział Jacek Chruściany. Prezes Performance Media przekonywał o szansach związanych z rozwojem internetu i mediów społecznościowych.

- Skuteczność internetu w strategiach marketingowych polega na tym, że jest to medium, które można bardzo precyzyjnie targetować. Internet jest skuteczny dla wszystkich brandów, ale szczególnie dla marek, które mają bardzo precyzyjną grupę docelową lub ograniczoną dystrybucję - zauważył, dodając, że dzięki wykorzystaniu internetu firmy mogą skierować swój przekaz do konkretnego, wyprofilowanego klienta. To tańsze i bardziej efektywne, niż np. kampanie telewizyjne.

Chruściany w trakcie dyskusji zaprotestował przeciwko lekceważącemu traktowaniu internetu, jako kanału, w którym po prostu wypada być, wypada zrobić "coś fajnego" na Facebooku, nawet jeśli nie ma się na to pomysłu. - Zupełnie nie tędy droga! Traktowałbym internet zdecydowanie poważniej, jako dużą, masową platformę, za pomocą której można dotrzeć wszędzie, przy pomocy bardzo angażujących treści - wyjaśnił prezes Performance Media.

Jedną z firm traktujących na poważnie internet jest Lotte Wedel. Jak przyznał Maciej Herman, jeszcze dwa-trzy lata temu spółka przeznaczała 90 proc. swojego budżetu mediowego na reklamy w telewizji, podczas gdy od zeszłego roku w tym kierunku wędruje jedynie 50 proc. wydatków. Druga połowa budżetu lokowana jest m.in. właśnie w internet.

- To nie jest oczywiście tylko kwestia przesunięcia budżetów. Za tym idzie cała nowa komunikacja marketingowa, którą wprowadziliśmy niedawno - zauważył dyrektor sprzedaży i marketingu Lotte Wedel. Chodzi oczywiście o szeroko komentowaną w branży kampanię z kosmitą Wargorrem.  - To reklama skierowana do osób młodych, do 35 roku życia. Starsi niekoniecznie ją rozumieją, ale dla nas nie jest to problemem. Wśród grupy docelowej odzew jest naprawdę bardzo pozytywny - przyznał Maciej Herman.

O przydatności internetu w budowaniu pozycji marki mówił także Michał Niemczycki. Prezes Vody Naturalnej poinformował, że dla jego firmy najważniejszym kanałem promocji jest HoReCa, czyli obecność bezpośrednio w miejscach, gdzie sprzedawane są produkty spółki. Właśnie dlatego Voda Naturalna najwięcej inwestuje w relacje z restauracjami. Firma dostrzega jednak też potencjał internetu.

- W naszym przypadku masowe kampanie ATL-owe są całkowicie bezsensowne. Kosztują majątek i przy ich pomocy trafialibyśmy do wielu osób, których nasza komunikacja nie interesuje. Inaczej jest z internetem - oznajmił Niemczycki. Wyjaśnił, że jego firmie pół roku temu udało się zaistnieć w Finlandii właśnie dzięki przemyślanej kampanii w mediach społecznościowych i współpracy z blogerami. Niemczycki zapowiedział, że Voda Naturalna z roku na rok będzie inwestować coraz więcej pieniędzy w promocję w internecie.

Prezes spółki podzielił się także ciekawą historią związaną z obecnością firmy na Instagramie, popularnym serwisie społecznościowym. Voda Naturalna zatrudniła zewnętrzną agencję do prowadzenia konta firmy na tym portalu, jednak po miesiącu zrezygnowała z jej usług. - Okazało się, że content wrzucany na Instagram codziennie przez naszych klientów generuje znacznie większy zasięg niż to, co zaproponowała agencja. Młodzi konsumenci sami reklamują produkty, które kochają, nie biorąc za to pieniędzy, tylko komunikując swoje samopoczucie i swój status - zauważył Niemczycki.

Internet wykorzystać można jednak nie tylko do budowania siły brandu i promowania swoich marek, lecz również do sprzedaży produktów poprzez e-sklepy. Kilku porad w tym zakresie udzielił Mikołaj Piaskowski, radca prawny i Szef Praktyki Prawa Konkurencji w Baker & McKenzie. Podkreślił on, że w internecie obowiązują bardzo podobne zasady konkurowania pomiędzy sprzedającymi, jak ma to miejsce w świecie offline. Dotyczy to zarówno kwestii ceny, kwestii terytorium i klientów oraz kwestii ewentualnego ograniczania dostępności dystrybucji tylko dla wybranych firm.

- Musimy pamiętać o podstawowej zasadzie: niestety, nie możemy ustalać ceny odsprzedaży. To jest pewna oczywista oczywistość, mówiąc klasykiem, ale ta zasada nie zawsze jest do końca pozytywnie odbierana przez biznes i nie zawsze jest do końca respektowana. Istnieje szereg przykładów na to, że tego typu działania, gdzie próbowano ustalić cenę jako sztywną, również w internecie, były przez urzędy ochrony konkurencji w różnych krajach karane - oznajmił Piaskowski. Jak zauważył przedstawiciel Baker & McKenzie, firmy posiadające marki premium i dbające o to, aby ceny tychże wyrobów nie były obniżane poniżej pewnego progu, mogą zgodnie z prawem co najwyżej rekomendować konkretne ceny dystrybutorom.

Piaskowski w trakcie swojego wystąpienia wspomniał też o tym, że ryzyko w internecie bywa podejmowane częściej, niż w świecie offline, co niekiedy nie kończy się dobrze. - Jednym z głównym elementów sukcesu jest umiejętność pogodzenia biznesowych ambicji w związku z plasowaniem produktu na rynku z ryzykiem, jakie często takiemu plasowaniu towarzyszy. To ryzyko istotne również po stronie menedżerów, którzy mogą podlegać karom pieniężnym za pewne odważne i daleko idące decyzje w związku z dystrybuowaniem produktów - podkreślił Mikołaj Piaskowski.

Pozostali paneliści zastanawiali się nad tym, dlaczego internetowy kanał dystrybucji wciąż jest w dużej mierze niedoceniany przez producentów żywności w Polsce. Jak zauważył Bogusław Kowalski, tylko 3-4 proc. Polaków kupuje artykuły spożywcze przez internet, podczas gdy w Niemczech jest to 25 proc. Mało tego, w ciągu ostatniego roku wzrost e-sprzedaży w przypadku artykułów spożywczych wyniósł w Polsce tylko 2 proc. - wyraźnie mniej, niż w krajach zachodnich. Co jest tego przyczyną? Zdaniem prezesa Graala, można to tłumaczyć m.in. silnym handlem tradycyjnym i dużą liczbą sklepów convenience w naszym kraju. W Polsce stosunkowo łatwo można kupić żywność obok domu, dlatego nie ma potrzeby zamawiać jej przez internet.

Andrzej Odzioba, dyrektor sprzedaży i członek zarządu McCormick podzielił się informacją, że w przypadku marki Kamis wzrosty sprzedaży w kanale e-commerce są zauważalne. Mimo to sprzedaż internetowa wciąż stanowi mniej niż 1 proc. całkowitych przychodów firmy generowanych dzięki produktom pod tą marką  Odzioba zwrócił również uwagę na to, czym wyróżnia się strategia rozwoju sprzedaży internetowej realizowana przez McCormick. - Chcemy zaistnieć w e-sklepach, ale nie tylko z produktem. Chcemy sprzedawać całe koncepty kulinarne, chcemy edukować i inspirować - wymienił.

W końcowej części debaty Artur Węgłowski z Farmio przestrzegł przed lekceważeniem kanału e-commerce. Przypomniał, że swego czasu wiele podmiotów na rynku nie doceniło np. dynamiki rozwoju dyskontów, czy zjawiska marek własnych. - Myślę, że troszeczkę podobnie jest obecnie z e-commerce - oznajmił. Dodał, że jego zdaniem dynamika spożywczego e-commerce w najbliższych pięciu latach będzie na poziomie minimum 30 proc.

Debatę "Produkt, marka, konsument. Strategie sprzedaży" moderował Andrzej Bernatek, partner i szef Grupy Doradczej dla Rynku Dóbr Konsumpcyjnych w KPMG w Polsce.

VIII Forum Rynku Spożywczego i Handlu, organizowane przez Polskie Towarzystwo Wspierania Przedsiębiorczości, odbyło się w dniach 4-5 listopada w Warszawie. Podczas dwóch dni debat goście mieli okazję wysłuchać dyskusji w ramach 17 sesji tematycznych, a także spotkać się w kuluarach z czołowymi przedstawicielami branży spożywczej i handlowej.

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (0)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum