Trafił Pan do Wedla wprost z branży kosmetycznej, ale deklaruje Pan wielką pokorę wobec historii Wedla i namiętność wobec słodyczy. Co z tego połączenia wyniknie?
Mam nadzieję, że same smaczne rzeczy! Dołączyłem do Wedla, ponieważ w zglobalizowanym świecie niewiele jest już takich firm, gdzie marketingowiec może realnie decydować o tym, jaki produkt sprzedaje, w jaki sposób o nim mówi, w jakie projekty się angażuje. W Wedlu drzwi z działu marketingu prowadzą prostą drogą do fabryki. To naprawdę kształtuje nas, ale też pomaga nam tworzyć ofertę produktową tak, by w pełni odpowiadała na potrzeby konsumenta.
Jednocześnie chylę czoła przed ponad 170-letnia historią i pozycją marki E.Wedel, którą określiłbym mianem „patriotycznej”. Z wieloma pokoleniami Polaków Wedel jest od zawsze – w końcu smak ma potężną moc w procesie budowania wspomnień. Nasza czekolada, poza dostarczaniem przyjemności, przywołuje nostalgię, rodzi niesamowite emocje. Dlatego działania, które podejmujemy, przedstawiając nowe pomysły na rozwój oferty, oparte są na fundamencie szacunku dla dotychczasowych dokonań Wedla i wspomnień konsumentów.

Współpraca z OnlyBio pokazuje, że rozwój oferty Wedla może pójść w ciekawym kierunku.
Gdy dotarłem do Wedla, projekt współpracy z OnlyBio był już w rozbiegu, a gdy produkty do pielęgnacji ciała i włosów inspirowane naszymi produktami trafiły na rynek, ich odbiór przerósł moje najśmielsze oczekiwania. Mówię to z pełną odpowiedzialnością jako osoba przez lata blisko związana zawodowo z sektorem beauty. Dziś nasza firmowa relacja z OnlyBio jest bardzo bliska, oparta na synergii i partnerstwie. Jako Wedel dajemy tej młodej organizacji, pełnej kreatywnych ludzi, naszą tradycję, gwarancję wysokiej jakości i standardów produkcyjnych i emocje, a także know-how w zakresie procesów R&D. Oni zaś, poza unikalnością i niewątpliwą siłą swojej marki, otwierają nam drzwi do nowych grup, kanałów i okazji sprzedażowych. Próbujemy razem coraz ciekawszych, odważniejszych i bardziej emocjonalnych pomysłów i mogę zapewnić, że to nie jest nasze ostatnie słowo.

Wspólnie to chyba słowo klucz w Wedlu, skoro macie też łączoną ofertę z Costa Coffee.
Nasza współpraca z Costa Coffee pod hasłem „Przyjemniej razem” to propozycja, która powstała z myślą o pokoleniu Z, które kocha mariaże marek, szczególnie na rynku FMCG. To dla nas także szansa na sprawdzenie tego, jak będą się sprzedawały nasze produkty w kanałach kawiarnianych, oraz jak będą działały nowe koncepty ekspozycji produktowych. Świetnym przykładem obopólnie korzystnej współpracy w tym obszarze są m.in. wspólne ekspozytory (tzw. double placementy), które obecnie znajdują się w lokalizacjach, gdzie sprzedawana jest zarówno kawa Costa Coffee i Ptasie Mleczko®. Ta kooperacja to dla nas także możliwość testowania naszych nowych wedlowskich smaków wśród konsumentów, którzy często nie docierają w sklepie do półki z naszymi produktami. Wiemy też, że młody konsument oczekuje ciągłego dostarczania bodźców, dla niego jakość produktu i spełniona obietnica stojąca za daną marką, to jeszcze za mało. Musi być ciągły ruch, energia, propozycje i warianty, stąd nasze otwarcie na nowe opcje, pomysły i inspiracje.

Ma Pan przed oczami portret wedlowskiego konsumenta? Kim on jest?
W dziale marketingu wiszą dwa portrety naszych konsumentów. Jeden przedstawia tego, który jest z nami od zawsze i uwielbia naszą czekoladę. Nie jest to powiedziane na wyrost, a potwierdzenie znaleźć można między innymi w badaniach, z których wynika, że marka E. Wedel wymieniana jest jako pierwsza kojarzona z kategorią czekoladową, wskazuje ją 44% respondentów Ta grupa osób jest przywiązana do naszych sztandarowych produktów, w tym gorzkiej czekolady, Jedynej, Baryłek, Torcika Wedlowskiego itd., i zapewnia ich stałą rotację na półce. To jest nasz stary, dobry przyjaciel, którego znamy, i o relacji z którym możemy wiele powiedzieć. Jednak, aby się rozwijać musimy też patrzeć na portret młodego konsumenta, pozostającego dla nas dużym wyzwaniem, żeby nie powiedzieć zagadką. On nie ma sentymentu do Wedla, gdyż nie musiał wykradać pianek Ptasie Mleczko® schowanych w barku u babci, bo półki w jego czasach już uginały się od różnych propozycji przekąsek. On został wychowany na innych, często słodszych produktach i na przekazach marketingowych wielkich koncernów. O tę grupę osób walczymy bez żadnej taryfy ulgowej ze względu na naszą historię.
To jest dla nas wyzwaniem: musimy zasoby, siły i budżety marketingowe rozkładać na dwie, całkowicie różne grupy odbiorców. Po pierwsze, nie możemy zaniedbać komunikacji w tradycyjnych kanałach do lojalnego klienta, który zna i kocha Wedla. Dbamy o to, by zapewnić mu asortyment gorzkich czekolad, Baryłek, Torcika Wedlowskiego i Pawełka, po który często sięga. Równolegle każdego dnia musimy zdobywać nowe punkty styku z klientem, którego dopiero oswajamy, ale w którym pokładamy duże nadzieje. Nasza przyszłość, jest nierozłącznie związana z młodymi pokoleniami – nie mam wątpliwości, że dotrzemy do nich. Pamiętajmy, że Wedel zawsze stał w awangardzie komunikacji, a nasze reklamy, można powiedzieć, zdefiniowały całe pokolenia!

Wszyscy wiemy, że ten młody konsument jest trudny do zdobycia, bo poddaje się prądowi coraz głośniejszych przekazów marketingowych. Jest jak ławica ryb, którą trudno zatrzymać.
To prawda. Dlatego zakładamy, że my tego konsumenta nie zatrzymamy na stałe. Myślę, że będziemy stale poznawali i odkrywali się „od nowa”, proponując mu coś, co uzna za ciekawe. To konsument, który chce być ciągle energetyzowany nowymi propozycjami i produktami, a także ciekawą komunikacją. Nie zakładamy, że jakiś autorytet, muzyk, celebryta, który pojawi się w komunikacji spowoduje związanie pokolenia Z czy Alfa z nami raz na zawsze. Stawiamy na produkt, jakość, z której słynie nasza warszawska fabryka, i na dostępność w punktach sprzedaży preferowanych przez młodych klientów. Temu konsumentowi dedykujemy m.in. nowy subbrand– Wedel Snack, którego dystrybucję rozpoczęliśmy zaledwie tydzień temu. Snack to na start linia 5 czekolad o charakterze młodzieżowych przekąsek: supersłona, superkwaśna, o smaku coli ze strzelającym cukrem, z popcornem oraz o smaku gumy balonowej. Zapewnia ona doznania wykraczające poza chęć zjedzenia czegoś słodkiego, nie wspominając o „klasycznej” czekoladzie. To produkt, marka i pozycjonowanie, które opracowaliśmy z zespołem od początku do końca w warszawskim biurze. Z tradycyjnym Wedlem Snacka łączy jakość i produkcja w fabryce przy ul. Zamojskiego, przy czym u źródeł tego produktu leży znajomość oczekiwań młodego pokolenia. Tworząc Snacka wiedzieliśmy, że ten konsument nie uznaje podziałów na słodkie i słone, a raczej na momenty, w których chce sobie sprawić określoną przyjemność, zaspokoić przelotną potrzebę. Założeniem tej submarki jest ciągła zmiana – oferowanie nowych smaków i doświadczeń. W komunikacji tej marki pojawiają się i raperzy, festiwale muzyczne i influencerzy, czyli takie twarze i wydarzenia, których młody odbiorca oczekuje i dobrze się czuje w ich otoczeniu.

Rozumiem, że młodemu konsumentowi obce są rozterki inflacyjne, bo jego kieszonkowe godnie rośnie?
Zdecydowanie nie. Inflacja wpłynęła na wybory i starszych, i młodszych grup konsumentów. Spowodowała, że kupujący niżej stawiają poprzeczkę cenową. W koszyku zakupowym wygrywają często produkty impulsowe, o mniejszych gramaturach i tańsze. Półka impulsowa rozwija się bardzo mocno, a my chcemy o nią zawalczyć m.in. wafelkiem WW, który co prawda nie jest nowością, bardziej legendą, ale od 1998 roku sprzedawał się sam, bez dodatkowych kampanii. Ostatnia reklama WW była bowiem emitowana w telewizji właśnie 25 lat temu. Teraz zamierzamy dać mu dodatkowe wsparcie, w ramach którego WW będzie między innymi partnerem komercyjnym podcastu Wojewódzki-Kędzierski. W digitalowej kampanii pojawi się dwóch polskich raperów, a marka zyska też wsparcie influencerskie i komunikacyjne utrzymane w tonie zabawy. Trzeba jednak pamiętać, że choć produkty impulsowe mogą być odważne, ich komunikacja zwariowana, to nie mogą przekraczać określonego pułapu cenowego, żeby nie stworzyć bariery zakupowej dla konsumenta.
Z drugiej strony widzimy, że również polski rynek czekolady słodyczy czekoladowych (którego wartość w okresie lipiec 2022-czerwiec 2023 osiągnęła 10,315 mld zł) rośnie wartościowo o 17,3 % rdr i 2,3% ilościowo odczuwa tzw. „efekt szminki”. W gorszych czasach konsumenci rezygnują z większych zakupów, ale nadal chętnie korzystają z chwili przyjemności, którą powoduje zjedzenie czekolady, praliny czy lodów. Obserwujemy też, że rośnie zainteresowanie produktami na wagę, gdzie każdy sam może zdecydować o tym, ile i jakich cukierków czy ciastek kupi, i jaki będzie jego ostateczny rachunek. Co ciekawe, według agencji badawczej Euromonitor, w ciągu najbliższych 5 lat apetyty na słodkości polskich konsumentów mają urosnąć, w 2028 roku oczekiwane jest spożycie w wysokości 6,4 kg na osobę (przy czym w ostatnich latach przeciętny Polak zjadał 5,8-5,9 kg słodyczy rocznie) .

Wspomniał Pan o tym, że konsumenci sięgają po tańsze produkty. Tymczasem ceny surowców drastycznie rosną. To każe się zmierzyć z pytaniem o downsizing.
Ceny surowców, opakowań, pracy i energii elektrycznej, na przestrzeni ostatnich dwóch lat wzrosły dwucyfrowo i choć aktualnie powoli się stabilizują, to ceny kakao będące sercem produkcji kategorii czekoladowej, biją kolejne rekordy na londyńskiej giełdzie i nie widać żadnego sygnału, że w najbliższym czasie ten trend się zatrzyma. Tak jak wielu innych producentów, mierzymy się więc z decyzjami jaką taktykę cenową obrać, by zrównoważyć nasze koszty. W tej sytuacji możemy albo mocno podnieść ceny na półce, albo dokonać nieznacznego zmniejszenia gramatur wybranych słodyczy tak, by produkt zachował akceptowalną dla konsumenta cenę – z perspektywy Wedla nie może być natomiast mowy o obniżeniu jakości.
Tę delikatną zmianę przeszło np. Ptasie Mleczko®. Nadal jest ono sporym opakowaniem, którego wnętrze kryje w sobie wiele przyjemności. Niestety, rachunek ekonomiczny jest nieubłagany i nie sądzę, że istnieje bardziej salomonowe wyjście z tego dylematu.

Inflacja to nie jedyne wyzwanie z którym mierzy się branża spożywcza. Drugie to zielona transformacja. Jak ją komunikować, by wzmocnić relacje z konsumentem?
Tu mamy do czynienia z dwiema rozbieżnymi tendencjami. Konsumenci w badaniach deklarują, że chcą na półkach produktów ekologicznych, których składniki pochodzą ze zrównoważonych źródeł, pakowane są w eko opakowania, i których poddostawcy są uczciwie wynagradzani za swoją pracę. Gdy jednak przychodzi do wyboru produktu z półki, to… najczęściej do koszyka trafi ten o ulubionym smaku, który dodatkowo najmniej będzie ciążył na całym rachunku. Młode pokolenie wskazuje wręcz, że to firmy powinny jakoś uporać się z tym paradoksem. To faktycznie jest istotne wyzwanie, na które staramy się odpowiedzieć uwzględniając wszystkie te oczekiwania, a jednocześnie w sposób uzasadniony biznesowo. Szukamy złotego środka pomiędzy tym, jak uczynić nasze produkty jeszcze bardziej zrównoważonymi, innowacyjnymi, a tym jak amortyzować koszty tych zmian, by nasza oferta pozostała w przedziale cenowym, który jest akceptowalny dla konsumentów. Wdrożyliśmy certyfikację oleju palmowego RSPO, na rynku są już obecne pierwsze produkty linii Wedel Snack oznaczone z certyfikatem Rainforest Alliance, który oznacza, żew procesie zakupu głównego surowca, tj. kakao, ściśle kierujemy się zasadami oraz standardami „Rainforest Alliance 2020”. Część kwoty ze sprzedaży pozyskiwanych ten sposób produktów zostaje przekazana na rzecz certyfikowanych i zrzeszonych w organizacji Rainforest Alliance plantacji kakaowców działających na rzecz bardziej zrównoważonych upraw. W ramach kompleksowego i długofalowego programu eco-packaging realizujemy także projekty, dzięki którym zmniejszamy ilość opakowań i szukamy sposobów ponownego ich wykorzystania, zgodnie z założeniami gospodarki obiegu zamkniętego. Rozumiemy jednak, że póki co nasze starania trafiają bardziej w gusta starszego pokolenia, które docenia te wysiłki i kupuje zrównoważone produkty. Młode pokolenie podpisuje się pod tymi postulatami, ale na razie wciąż częściej sięga po produkty impulsowe za niższe kwoty w sklepach typu convenience.

Zatem czy ten czas zawirowań to dobry moment na innowacje?
Odniosę się do tego pytania w nieco nieoczywisty sposób. W Wedlu pełnię dwie role – marketingowca dla starszego-lojalnego i dla młodego-mniej stałego konsumenta, a z drugiej strony szefa działu R&D. Jest to bardzo ciekawa część mojej pracy, bo rozwój produktów daje bardzo dużą satysfakcję. Tutaj każdego dnia walczymy o niezachwianą jakość naszych produktów-legend, a z drugiej strony przełamujemy bariery i poszukujemy nowości wyprzedzających rynek.
Przewagą Wedla nad wielkimi międzynarodowymi koncernami jest zwinność, elastyczność i szybkość w kreowaniu nowości dzięki lokalnej organizacji i wieloletnim relacjom z kontrahentami. W mojej ocenie nie ma złego momentu na eksperymentowanie z innowacjami, jednak aby miały one sens, nie można zapomnieć o korzeniach i wieloletnim doświadczeniu marki i organizacji. W mojej ocenie nie ma złego momentu na eksperymentowanie z innowacjami, jednak aby miały one sens, nie można zapomnieć o biznesowych korzeniach organizacji.

Przyjęliśmy filozofię, by stawiać na mniejszą liczbę innowacji, ale przy tym bardzo odważnych. To wiąże się z efektywnością – koncentrowaniem zasobów ludzkich i finansowych na produktach, które mają szansę zawojować rynek. By jednak odnieść sukces na tak konkurencyjnym rynku jak FMCG, trzeba dobrze przedstawić konsumentowi wartości, które te produkty wnoszą. Muszą być trafne i realizować konkretne cele. Wierzymy, że suma różnych niestandardowych działań docelowo zbuduje udziały rynkowe we wszystkich poszczególnych kategoriach, o których marzymy, w których jesteśmy obecni – lub niedługo będziemy.