Reklama
Partner serwisu

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

X FRSiH: Opakowanie jako forma komunikacji i budowania relacji z konsumentami (pełna relacja)

O tym, w jaki sposób opakowanie i etykieta mogą być formą komunikacji z konsumentem, o znaczeniu trendu prozdrowotnego na rynku opakowań i o ewentualnych pułapkach prawnych związanych z etykietami rozmawiali uczestnicy panelu „Opakowanie tworzy produkt – formy komunikacji i budowania relacji z konsumentami” w ramach X Forum Rynku Spożywczego i Handlu.
Reklama

Ireneusz Korczyński, partner w Studio Projektowym IKAR s.c. zauważył, że coraz powszechniejszy staje się trend dotyczący życia zgodnego z naturą. Jest on widoczny także w opakowaniach.

- Większość konsumentów chce wiedzieć, że za produktem stoi człowiek, a nie maszyny, że jest to coś naturalnego. Temu służy np. pisana czcionka lub papier naklejany na folię, by konsument dotykał papieru a nie folii. Ponadto preferujemy formy, które pokazują, że produkt jest świeży. Przykładem może być kawa zbierana ręcznie w Brazylii – popularność tego typu produktów świadczy o chęci czegoś szlachetnego, spełnienia marzeń. To się objawia także w opakowaniach – mówił Ireneusz Korczyński.

- Ten trend jest widoczny na rynku piwa – ludzie chcą spożywać piwa, które są tworzone z pasją. Tu rewolucję wywołał rynek piw kraftowych, który wymusił na dużych graczach zmiany – na etykietach zaczynają się np. pojawiać ilustracje drzeworytnicze. Pojawia się komunikacja, że piwo wytwarzał mistrz browarniczy. Ten rynek jest doskonałym punktem odniesienia, bo wydaje się że tam dokonuje się rewolucja - dodał.

Przyznał mu rację Marek Skrętny, dyrektor ds. marketingu Browaru Amber. Jego zdaniem, rzemieślniczość ma duże znaczenie w wielu branżach, a w piwach ten trend jest bardzo mocno widoczny, wręcz cała kategoria piw niszowych nazywana jest rzemieślniczymi, kraftowymi. To jest trend, który odróżnia nas od rynków europejskich.

- Największym błędem jest porównywanie nas do  rynku niemieckiego czy czeskiego, ze względu na bliskość czy np. pod względem spożycia. Ale te rynki są zupełnie inne, my wyskoczyliśmy daleko do przodu, wyprzedziliśmy rynek europejski i stanęliśmy na równi z rynkiem amerykańskim, ale nie tym koncernowym, ale rynkiem piw rzemieślniczych, gdzie ta rewolucja zaczęła się dużo wcześniej – mówił Marek Skrętny.

- Ilość browarów dosłownie eksplodowała na przestrzeni ostatnich 7 lat, na początku tego okresu były 32 podmioty warzące piwo w Polsce, teraz jest ich blisko 200. Oczywiście większość to mikrobrowary, które warzą po kilka tysięcy hektolitrów piwa rocznie, ale to pokazuje samo zjawisko. To przekłada się na 1500 premier piwnych w roku. Nie wszystkie się udają, nie wszystkie osiągają sukces rynkowy, natomiast mówienie o rewolucji jest jak najbardziej na miejscu - dodał.

Podkreślił, że wciąż dominuje czwórka największych producentów, którzy posiadają blisko 80 proc. rynku, ale piwa kraftowe zyskują coraz większy udział. Jest ważne nie tylko ze względu na smak piwa rzemieślniczego i jego jakość, ale także ze względu na marżowość, która jest wielokrotnie wyższa niż piw masowych.

- My jako browar Amber niejednokrotnie byliśmy na tym rynku pionierem. Najsłynniejszą naszą marką jest Piwo Żywe – obecne od roku 2004 kiedy nie funkcjonowały jeszcze browary regionalne. Postanowiliśmy iść pod prąd, wprowadzić markę Piwa Żywego, z surową etykietą i terminem ważności 35 dni. Na początku sukcesu nie było – piwo z tak krótkim terminem przydatności do spożycia często wracało do browaru. Poza tym, było stosunkowo drogim, w butelce bezzwrotnej. Ostatecznie udało się – opowiadał dyrektor ds. marketingu Browaru Amber.

Zauważył, że często duzi producenci naśladują małe browary. – U małych rodzą się idee, im łatwiej jest coś wprowadzić na mniejszą skalę. Zjawisko piwa niepasteryzowanego „rozlało się” po rynku i teraz nie ma dużego browaru, który nie miałby takiego piwa w ofercie - powiedział.

Sieć Piotr i Paweł, w odpowiedzi na zainteresowanie konsumentów, wprowadziła do swojej oferty produkty z segmentu prozdrowotnych. Jest to marka Piotr i Paweł bio. Obecnie firma wprowadza kolejną – Piotr i Paweł plus.

- Jest to marka produktów funkcjonalnych, prozdrowotnych. Tym plusem z nazwy marki ma być to co jest plusem dla naszego zdrowia. Dlatego są to produkty bez glutenu, laktozy, konserwantów. Jest to odpowiedź na oczekiwania klienta, który szuka produktów zdrowych, z wartością dodaną – mówiła Edyta Dembińska, manager marki własnej sieci Piotr i Paweł. – Już wprowadziliśmy około 50 produktów, do końca roku pojawi się kolejnych 25 produktów z tej marki.

Jej zdaniem, sieci realizują dwie główne strategie marek własnych: bezpieczeństwa i synergii. - Strategia synergii polega na tym, że nazwa marki własnej jest tożsama z nazwą sieci, jak to ma miejsce w naszym przypadku. Druga strategia – bezpieczeństwa – jest realizowana wtedy, gdy sieci tworzą marki własne pod innymi nazwami i to jest głównie widoczne w sieciach dyskontowych - mówiła.

Michał Lasocki, założyciel i prezes Intenson Europe uważa, że w trend zdrowej, funkcjonalnej żywności wpisuje się rynek tzw. superfoods. - Na tym rynku opakowanie jest głównym kanałem komunikacji z konsumentem – podkreślał.

Jego firma niedawno przeprowadziła rebranding swoich produktów. - Mieliśmy dylemat, czy skupić się na opakowaniach przypominających papier czy inne materiały ekologiczne? Postanowiliśmy pójść naprzeciw trendu i zrobiliśmy opakowanie, które będzie komunikowało użycie produktu. Nasze produkty nie są do końca znane i chcemy jak najwięcej informacji przekazać konsumentowi na opakowaniu. Np. mamy kategorię sport, która sugeruje, że produkt jest dla sportowców, z dużą zawartością białka - tłumaczył.

Również marka On Lemon postawiła na trend związany z naturalnością i prozdrowotnością produktu.  Robert Orszulak, współwłaściciel, On Lemon wspominał, iż działalność firmy zaczęła się od zauważenia pewnych trendów, np. w USA, Skandynawii, polegających na odejściu od kolorowych, często naszpikowanych dużą dawką informacji etykiet, do etykiet związanych z minimalizmem.

- To zgadzało się z tym, co chcieliśmy zrobić, co chcieliśmy zaproponować w związku z etykietą i naszym produktem, który jest w 100 proc. naturalny. Komunikujemy to poprzez składniki, butelkę szklaną, papier - wszystko jest związane z trendem „eko friendly”. Dzisiaj ten trend jest wszechobecny, ale w 2010 roku, kiedy postanowiliśmy oprzeć się na minimalizmie, naturalności, tego jeszcze nie było – mówił Robert Orszulak.

Ireneusz Korczyński zauważył, że minimalizm na opakowaniach nie trafia do wszystkich. Są konsumenci, którzy szukają czegoś innego.

- Opakowanie powinno uwieść konsumenta. Są konsumenci, którzy cenią sobie minimalizm, ale to może nie odpowiadać niektórym osobom, które cenią sobie ilość zdobień. To zależy też od kategorii produktu - mówił.

Zauważył, że mniejsze marki sięgają po język, który wykorzystują największe brandy. Czasem idzie to w drugą stronę, kiedy mała marka buduje swoją unikalność. – Na przykład na rynku piwnym matowa etykieta, oszczędne kolory to synonim marki premium. Ale zdecydowane kolory też mogą być uważane za marki premium, to zależy od kontekstu jak się użyje, od opowieści, jaką się chce przekazać. Nie ma jednej recepty - podkreślał.

Zauważył, że w przypadku wykorzystywania nowych technologii w opakowaniach, trendem jest patrzenie od strony środowiska – aby opakowanie było jak najlżejsze, by oszczędzać np. folię. Przyznał, że nie da się zrobić opakowania idealnego.

- Została zaprojektowana butelka w 100 proc. ekologiczna - z alg morskich, która utrzymuje się tylko dzięki temu, że w butelce jest woda. W momencie wypicia wody butelka się degraduje. Okazuje się, że jest problem z transportem i produkcją takiej butelki. To przykład, że nie da się zrobić produktu idealnego - powiedział. – Generalnie jest jednak tendencja szukania rozwiązań, które będą chroniły środowisko i jednocześnie wysyłały pozytywny komunikat do konsumenta - dodał.

Marek Skrętny oceniał, że praca nad etykietą to ciągły proces, dostosowywania jej do oczekiwań klientów. - W ubiegłym roku podjęliśmy decyzję, by uporządkować nasze marki i etykiety i by nadrzędną marka była marka browaru. Była to odważna koncepcja. Ciekawym zjawiskiem było przepakowanie dwóch piw: koźlak i pszeniczniak. Początkowo były one pakowane do butelek bez papieru, etykieta była drukowana na butelce. Była to pewna innowacja na tamte czasy i to było drogie piwo. Kiedy zdecydowaliśmy się ujednolicić etykiety, musieliśmy zmienić to opakowanie na butelkę z papierową naklejką i okazało się, że konsumenci to zaakceptowali. Te dwa piwa zanotowały duże wzrosty sprzedaży – mówił.

- Nie można tu wprowadzić czegoś raz na zawsze, to jest ciągły proces dostosowywania się do potrzeb konsumentów. Na przykład, już zaczynamy wprowadzać pewne poprawki na nowych etykietach – dodał.

Uczestnicy panelu zastanawiali się także nad tym, w jaki sposób opakowanie i etykieta mogą pomóc w personalizacji produktów.

Ireneusz Korczyński oceniał, iż trend personalizacji w opakowaniach nie jest najnowszym trendem. - Flagowym przykładem jest Coca Cola, która zamieszczała imiona na opakowaniach i zapewniała, że każda etykieta jest inna. Taka personalizacja etykiety jest możliwa dzięki drukowi cyfrowemu. Warunkiem jest jednak, by projekt wyjściowy był bardzo dobry i przemyślany, wówczas można wprowadzać niewielkie różnice w opakowaniach. To działa, czego przykładem są prócz Coca Coli np.: Oreo, czy Nutella – mówił Ireneusz Korczyński.

- Ten trend występuje już dość długo, np. marki alkoholowe już od dawna mają opakowania sygnowane. Taka akcja jest droższa, ale to należy rozliczać jako akcję marketingową a nie jako typowy koszt druku - dodał.

Jego zdaniem, w personalizacji etykiety jest pewna bariera, której nie powinno się przekroczyć. - Jeśli wszystkie półki byłyby zapełnione spersonalizowaną etykietą, to nie można byłoby nic znaleźć - zauważył.

Przykładem personalizacji są działania Browaru Amber, który jest producentem tzw. piw rzemieślniczych, kraftowych. Jak mówił Marek Skrętny, jego firma zapytała konsumentów, jakiego produktu oczekują. Tak zaczęła się produkcja piwa „Po godzinach”, wytwarzanego w niewielkich ilościach. Do tej pory ukazało się 12 piw w tej serii. - Za każdym razem staramy się, by to było piwo unikalne. Z żadnym nie mieliśmy problemu sprzedażowego, ani problemu z kreacją – powiedział.

Jak oceniał, nie wszystkie pomysły konsumentów są możliwe do wdrożenia ale większość tak. - Konsumenci czują się współtwórcami produktu. Zbieramy te pomysłu w social mediach i podczas festiwali - tłumaczył.

Edyta Dembińska poruszyła temat pozycjonowania produktów marki własnej. Tłumaczyła, że  tworzy się je w trzech obszarach: jakości, ceny i opakowania. - Ważnym aspektem, na który zwracają uwagę nasi klienci to wysoka jakość produktu. Dbamy o to by nasz produkt był lepszej jakości niż liderów rynkowych. Kolejna sprawa dotyczy ceny. Mamy zasadę, by nasz produkt był minimum 15-20 proc. tańszy niż produkt lidera rynkowego i pilnujemy tego – mówiła.

- Trzeci obszar to kwestia opakowania. Staramy się zrobić opakowanie, które przyciągnie wzrok klienta, bo zdajemy sobie sprawę, że 70 proc. decyzji zakupowych jest podejmowanych w punkcie sprzedaży, a 60 proc. klientów kupuje produkt, bo mu się podoba. Dlatego staramy się robić takie opakowanie dla produktów Piotr i Paweł, by produkt się wyróżniał, aby nawiązać relację z klientem, komunikację poprzez grafikę - dodała.

Marcin Fijałkowski, partner w Baker & McKenzie przedstawił możliwe zagrożenia i ryzyka związane z opakowaniami i etykietami. – Jeśli chodzi o etykiety, spory są najczęściej dwojakiego rodzaju: dotyczą nazw producentów, które mogą być zbieżne przypadkowo lub nie przypadkowo. Drugi problem jest typu „look alike”. Przykładem jest Vegeta Podrawki i marka Kucharek, która wprowadziła produkt z podobną kompozycją na opakowaniu. Takie problemy często występują. Jeśli ktoś wprowadza nowy przełomowy produkt, który się przyjmuje, zazwyczaj znajduje się naśladowca, który chce się podczepić - mówił.

Jak tłumaczył, najczęstszymi błędami jest podobieństwo znaków i grafiki. W tym przypadku pojawia się kwestia naruszenia praw autorskich. Bardzo rzadko występuje natomiast naruszenie kształtu, wyglądu zewnętrznego opakowania.

- Wydaje się, że najlepiej, jeśli prawnicy wewnętrzni uczestniczą we wprowadzaniu nowego produktu na bardzo wczesnym etapie, gdy powstaje brand i etykieta. Jeśli produkt już ma się ukazać na półce, to koszty wycofania są bardzo duże. Im wcześniej wejdzie prawnik, tym mniejsze ryzyko – mówił Marcin Fijałkowski. - Oczywiście nigdy nie będzie całkiem bezpiecznie – dodał.

Zauważył, że w Polsce jest tylko jeden sąd wyspecjalizowany w rozstrzyganiu sporów o własność intelektualną. Inni sędziowie zazwyczaj nie mają doświadczenia i nie znają orzecznictwa w tym zakresie. – Nawet jeśli je znają, to orzecznictwo jest często ze sobą sprzeczne. Przez to każdy spór jest ryzykowny - podkreślał.

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (0)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum

Drogi Użytkowniku!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych możemy przetwarzać Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane dodatkowo jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do odwołania zgody oraz prawo sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl. Wycofanie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania dokonanego przed jej wycofaniem.

W dowolnym czasie możesz określić warunki przechowywania i dostępu do plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej.

Jeśli zgadzasz się na wykorzystanie technologii plików cookies wystarczy kliknąć poniższy przycisk „Przejdź do serwisu”.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.