Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Ekspert analizuje zmianę polityki cenowej Stokrotki w kategorii mięs



dlahandlu.pl - 3 marca 2016 09:12


Dr Maciej Kraus, dyrektor w dziale doradztwa biznesowego PwC odpowiada na pytanie dlahandlu.pl dlaczego Stokrotka zdecydowała się wprowadzić obniżkę cen mięsa w swoich placówkach.

Dlaczego mięso i wędliny? Z dówch głównych powodów. Jest to kategoria bardzo wizerunkowa. Nie bez przyczyny mięso i wędliny tak często goszczą w gazetkach większości sieci. Z naszego doświadczenia projektowego z wieloma sieciami super i hipermarketów wynika, że mięso jest kategorią po którą klienci przychodzą do konkretnego sklepu na zakupy. Przy okazji oczywiście kupując wiele innych produktów.

Obniżki nie muszą a nawet nie powinny być głębokie. Często ważniejsza od głębokości obniżki jest jej właściwa komunikacja, umieszczenie produktu w odpowiednim miejscu, oznaczenie i wsparcie materiałami POS, „dobre słowo” personelu etc. To buduje sprzedaż.

Przewagą kategorii mięsnej jest jej relatywnie trudna porównywalność. Tzn. kiełbasa krakowska, kiełbasie krakowskiej nierówna. Dlatego też i ceny są bardzo relatywne i nieporównywalne.

P0za tym jest jeszcze kwestia stosunku ceny do jakości. Z mięsem i wędlinami wymagana jest duża ostrożność. Nie możemy obniżać cen w nieskończoność. Umieszczenie na pierwszej stronie gazetki szynki za 9,90 zł może mieć efekt odwrotny od zamierzonego. Większość klientów zamiast myśleć: „jaka świetna okazja”, pomyśli „szynka za 9.90 zł nie może być dobra. A sklep, który takie produkty sprzedaje nie dba o jakość i o swoich klientów”. Nie jest to „coca-cola 2l”, w przypadku której cena nie będzie kwestionowała jakości.

Sieci handlowe walczą o „umysły" i portfele klientów na wiele sposobów: organizując promocje, coraz bardziej wymyślne akcje marketingowe oraz stosując różne mechanizmy lojalnościowe zwiększające postrzeganą atrakcyjność. Klienci nie są w stanie ocenić rzeczywistego poziomu cen, a sieci, które są skuteczne w budowaniu wizerunku odnoszą sukces i cieszą się popularnością wśród konsumentów, nie zaś te, które są rzeczywiście tanie. Dlatego też, warto użyć produktów wizerunkowych i wprowadzić zmiany, które sprawią, że klienci będą chętnie odwiedzali dany sklep i będą przekonani o tym, że sieć oferuje produkty w atrakcyjnych cenach.