Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

Marki własne a produkty brandowe - jakie są różnice w cenach?



MondayNews - 18 marca 2019 09:34


Audyt sklepów dyskontowych wykazał spore różnice w cenach regularnych 10 popularnych produktów marek narodowych i własnych. Gdyby nagle zniknęły z rynku te drugie, to np. żel pod prysznic zdrożałby aż o 165 proc., czekolada – o 107 proc., a sok jabłkowy – o 68 proc. Najmniejsze wahania dotyczyłyby cukru – 10 proc., a także mleka – 16 proc. Oszacowano też, że ewentualne ograniczania mogłyby objąć aż 52 proc. żywności, 35 proc. art. kosmetycznych i 44 proc. towarów z obszaru chemii gospodarczej.

Najbardziej zagrożony ww. zmianami byłby Lidl, który oferuje najwięcej produktów FMCG marki własnej. Jednak niemałe problemy czekałyby również Biedronkę, Aldi i Netto. Niektórzy eksperci uważają, że w miejsce tzw. private label pojawiłyby się droższe towary odpowiadające jej jakością. Inny scenariusz zakłada, że dyskonty mogłyby zmniejszać opakowania artykułów, aby pozornie utrzymywać niskie ceny w sklepach.

– Pomiędzy cenami marek własnych i narodowych największe różnice widać w przypadku żelu pod prysznic – aż 165%. Następnie należy wymienić czekoladę – 107%, sok jabłkowy – 68%, chipsy – 64%, a także wodę mineralną – 61%. Producenci tego typu markowych produktów komunikują, że dają one określone benefity, np. wysoką jakość lub pozytywny ładunek emocjonalny. Niestety, koszty związane z budowaniem określonego wizerunku są przenoszone na konsumentów. Marki własne nie inwestują w reklamy i dlatego są tańsze – tłumaczy Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA.

Gdyby nagle zniknęły z dyskontów marki własne, mniejsze wahania wystąpiłyby w przypadku cukru – 10%, mąki pszennej – 13%, mleka – 16%, oleju – 24%, a także masła extra – 35%. Hubert Majkowski, Country Manager Hiper-com Poland, zauważa, że klienci nie sugerują się markami w procesie wyboru tego typu artykułów. 

Według analityków Instytutu Badawczego ABR SESTA, ewentualne ograniczania mogą dotyczyć ponad połowy żywności w dyskontach – 52%, co trzeciego produktu kosmetycznego – 35%, a także 44% art. chemii gospodarczej, potrzebnych do m.in. do prania i sprzątania.

Zdaniem Andrzeja Wierzchonia,Senior Manager Sales w TERRITORY Influence/TRND CEE, wyeliminowanie marek własnych początkowo doprowadziłoby do wahań cen najtańszych towarów na rynku. Następnie zostałyby opracowane strategie łączenia artykułów w zestawy, tzw. pack’i. Liczne promocje typu „2 w cenie 1” dawałyby poczucie oszczędności. Jednak nie byłyby to tak wygodne zakupy, na jakie obecnie pozwalają marki własne. Inne możliwe rozwiązania zależałyby od siły negocjacyjnej danej sieci, chcącej utrzymać dotychczasowych klientów lub pozyskać nowych.

W dyskontach średni udział produktów FMCG tzw. private label jest na poziomie 44%. Największy jest w Lidlu – 62%. Ewentualne zmiany najbardziej dotknęłyby tę sieć. Ma ona za sobą wyjątkowo duże zaplecze międzynarodowe. W każdym kraju są produkowane lokalne marki własne, a następnie wysyłane do innych państw. Nieco mniejszy udział art. FMCG marki własnej charakteryzuje Biedronkę. Jednak również jest on dość wysoki – 49%. W opinii Andrzeja Wierzchonia, po ewentualnej zmianie sytuacja wymagałaby ze strony sklepów więcej zaangażowania, zarówno po stronie kreatywnej, w tym marketingowej, jak i negocjacyjnej. Jak podkreśla ekspert zarówno Lidl, jak i Biedronka nie są zagrożone. Potrzebują tylko opracować dobre strategie sprzedaży droższych niż dotychczas produktów.

Audyt sklepów dyskontowych przeprowadził Instytut Badawczy ABR SESTA pod koniec lutego br. Wzięto pod uwagę najczęściej kupowane (według ekspertów) oraz najtańsze marki własne i narodowe. Produkty w cenach promocyjnych nie były uwzględniane. Artykuły „no name” zostały potraktowane jako towary marek własnych.