Wydruk strony Dla Handlu - www.dlahandlu.pl

EEC 2019: Smart konsument nadal poluje na cenę, ale chce też wygody i szybkości (galeria)



dlahandlu.pl - 16 maja 2019 14:19


W ramach sesji Smart konsument w świecie omnichannel podczas EEC 2019 paneliści pokusili się o zdefiniowanie kim jest smart konsument AD 2019 i jaką rolę w podejmowanych przez niego wyborach zakupowych pełni cena a jaką technologia.

Z naszej perspektywy – smart konsument to ten, który chce zamówić zakupy łatwo, szybko, nie mieć z tym kłopotu, natomiast mieć poczucie bezpieczeństwa, że to co zamówił przyjedzie do niego w dobrym stanie, bez braków i na czas - powiedział Zbigniew Płuciennik, prezes zarządu On Demand, właściciel Szopi. pl.

Grzegorz Bielecki, prezes zarządu Frisco.pl stwierdził, że w przypadku e-grocery najważniejsza jest satysfakcja klienta z zakupów, które otrzyma. - Poziom satysfakcji klienta we Frisco jest na poziomie 60-65 pkt, dla porównania Netflix ma 68 pkt, a Amazon - 62. Na drugiej szali są dyskonty z poziomem - 31, czy hipermarkety z poziomem - 18. To pokazuje że dla klienta liczy się wygoda, oferowana przez e-commerce. W momencie, kiedy mamy coraz mniej czasu, jesteśmy coraz bardziej zabiegani, szukamy rozwiązań coraz bardziej wygodnych. Liczy się nie tylko cena produktu, ale też jakość, którą dostarcza produkt czy sklep. Z drugiej strony najpopularnijeszą stroną przeglądaną we frisco.pl jest strona z gazetką promocyjną, bo instynkt łowcy okazji i promocyjnych cen nadal w nas drzemie - podsumował.

Jacek Kujawa, wiceprezes zarządu LPP uważa, że smart konsument w swoich wyborach nadal kieruje się ceną. Jako przykład wskazał, że na polskim rynku spożywczym w ciągu ostatnich lat upadły sieci delikatesów spożywczych: Bomi i Alma, zaś Piotr i Paweł walczy o przeżycie. - Jeżeli popatrzymy na branżę odzieżową, to mamy rozwój tanich sieci odzieżowych. To wszystko pokazuje, że cena jest nadal bardzo istotna. Dowodem jest też rozwój eventów zakupowych, takich jak Black Friday. W ubiegłym roku konsumenci wstrzymali się z zakupami w listopadzie i czekali na Black Friday, gdy sprzedaż wystrzeliła dwudziestokrotnie w porównaniu do innych dni. Kolejnym elementem wskazującym na wagę ceny jako kryterium zakupowego jest rola porównywarek cenowych. Większość osób kupujących zwłaszcza elektronikę zaczyna zakupy właśnie od porównywarki cenowej. To pokazuje, że klient nadal walczy o cenę. Kolejnym przykładem są zakupy z Chin, które dokonywane są na przekór deklaracjom, że ważna jest jakość i szybkość dostawy. Wielu konsumentów z Polski decyduje się na zakupy w Chinach, pomimo długiego czasu oczekiwania i ryzyka jakościowego. W tym wyborze zaletą także jest przede wszystkim cena – stwierdził panelista.

Grzegorz Wachowicz, dyrektor ds. handlu i marketingu RTV EURO AGD zwrócił uwagę, że cenę należy traktować w dwóch wymiarach. W przypadku porównywarek cenowych mamy ten sam produkt w kilku miejscach i wtedy jest oczywistą sprawą, że kupujemy tam, gdzie jest taniej. Detalista działający z sukcesem, musi oferować właśnie najlepszą cenę, bo ciężko jest dołożyć do standardowego produktu wartości, za które konsument zapłaci więcej. Z drugiej strony od kilku lat widzimy wzrost średniej ceny za zakupy na rynku AGD. To znaczy, że klient staje się zamożniejszy.

Bartosz Traczyk, prezes zarządu ING Usługi dla Biznesu stwierdził, że codzienna praktyka zakupowa dowodzi, że cena jest nadal wiodąca. W szczególności, w miarę przesuwania się handlu ze sklepów stacjonarnych do internetu. Dlaczego? Bo wówczas jest łatwiejsza do porównania. Jako operator płatności online bardzo mocno interesujemy się zjawiskiem porzucenia koszyka. Widzimy, że często klienci kompletują koszyki w dwóch sklepach na raz i porównują ceny. Gdy otrzymują podsumowanie wraz z kosztami dostawy, które w jednym z e-sklepów sięgają np. 15 zł decydują się porzucić koszyk i zrobić zakupy u konkurencji. Na konsumentów niezwykle mocno cały czas działa bodziec obniżki, bo kiedy nadchodzi Black Friday od razu widzimy wzrost transakcji – podsumował.

Rafał Reif, Head of Retail Accenture stwierdził, że z badań zwyczajów zakupowych generacji Z
wynika, że za produkty „plus”, czyli z dodatkowymi wartościami, konsumenci są w stanie zapłacić więcej. - Badaliśmy produkty lifestylowe czyli odzież, kosmetyki, gadżety elektroniczne. 20 proc. badanych w ankiecie deklarowało, że są gotowi zapłacić więcej za produkty o wyższej jakości. Czy 20 proc. to dużo? To więcej niż deklarowały starsze pokolenia. 15 proc. mówiło, że są w stanie zapłacić więcej za produkty, które szanują zasady sprawiedliwego handlu. Najsłabiej wypadła ekologia. Jedynie 12 proc. pytanych deklarowało, że są w stanie zapłacić więcej za produkty wytworzone z poszanowaniem zasad ekologicznych. Jednak cena jest jednak nadal jednym z najistotniejszych elementów wyboru. W przypadku młodego pokolenia jeśli produkt kosztuje tyle samo, wybór dokonuje się w oparciu o elementy wartości – stwierdził panelista.

Drugim wątkiem poruszanym podczas dyskusji było oparcie sprzedaży na wartościach, które są bliskie klientom. Eksperci stwierdzili, że czasami oczekiwania deklarowane przez konsumentów bywają rozbieżne z podejmowanymi wyborami zakupowymi, ale temat plastiku porusza dużą grupę klientów.

- Kilka miesięcy temu zrobiliśmy badanie, w którym padło pytanie o torby foliowe. Otrzymaliśmy bardzo dużo odpowiedzi. Były one na tyle jednoznaczne, że teraz robimy testy i wiele naszych dostaw jest pakowanych bez folii - w torby papierowe. Pojawia się oczywiście pytanie, czy torby papierowe są rzeczywiście bardziej ekologiczne niż plastikowe, ale kierujemy się percepcją klientów, którzy tak postrzegają ten temat. I to działa – powiedział Zbigniew Płuciennik.

Grzegorz Bielecki powiedział, że klienci Frisco.pl opowiadają się za ochroną środowiska i często w komentarzach sugerowali, że sklep zużywa za dużo plastiku do pakowania zakupów. Dlatego Frisco złożyło deklarację, że do 2020 roku wyeliminuje prawie 50 proc. plastiku, który wykorzystywany jest do pakowania. – Jednocześnie we Frisco dajemy możliwość otrzymania dostaw w torbach papierowych, ale ta opcja wymaga dopłaty 2 zł, przy średnim koszyku prawie 300 zł. Tylko 5 proc. klientów decyduje się dorzuć te dodatkowe 2 zł. To pokazuje, że gdy trzeba ponieść koszty - ekologia schodzi na drugi plan.

Jacek Kujawa zauważył, że sprzedając ubrania na 3 kontynentach firma ma do czynienia z różnymi zachowaniami konsumentów. Jako przykład podał sytuację, gdy wchodząc ze swoimi sklepami do Londynu, LPP wynajęła agencję, która oceniła, że prezentowanie w reklamach tylko modeli o białym kolorze skóry spowoduje, że marka będzie postrzegana jako rasistowska. - Modyfikujemy więc nasze kampanie, tak by było w nich więcej egzotycznej urody. Robimy to jednak z umiarem, aby nie udawać na siłę, że pochodzimy z innego miejsca niż Europa Centralna. To pokazuje, że ludzie na Zachodzie mocno zwracają uwagę na kwestie z obszaru ideologii czy wartości. W swoich sklepach od 1,5 roku wprowadzamy kolekcje ekologiczne. Klienci dobrze je przyjęli, dlatego stopniowo zwiększamy ich udział. Od tego roku kolekcje ekologiczne są dostępne we wszystkich markach należących do LPP. W sklepach wprowadziliśmy także możliwość oddawania odzieży używanej, która przekazujemy do osób bezdomnych. Ta akcja cieszy się dużym powodzeniem. W zeszłym roku klienci zostawili u nas prawie pół tony używanej odzieży. W tym roku zbiórka prowadzona jest w większej liczbie salonów i od stycznia zebraliśmy już tonę odzieży używanej i przekazaliśmy ją do fundacji Brata Alberta.
Powołaliśmy także fundacje, która rocznie dysponuje budżetem około 2 mln i skupia się na pomocy dzieciom, widzimy bowiem, że świadomy klienta wymaga od marki odpowiedzialnego działania. Jest to zjawisko, które narasta i jest to wyzwanie dla każdej firmy, bo niedługo będzie to obowiązek a nie wybór.

Zgodził się z nim Rafał Reif z Accenture mówiąc, że ekologia zwłaszcza w branży modowej będzie coraz istotniejsza, bo młode pokolenie jest wyczulone na to, ile przemysł zużywa wody i jakie odpady uwalnia do środowiska. Dlatego klienci będą pytać gdzie to jest produkowane, w jaki sposób, z jakich materiałów oraz czy dzieje się to z zachowaniem zasad fair trade. Kolejnym wątkiem będzie dłuższy cykl życia produktów, ubrań. W przypadku marek premium oznacza to, że produkt będzie noszony wielokrotnie i nie zostanie wyrzucony po jednym sezonie. To wiąże się z trendem mody vintage, czyli świadomego kupowania produktów używanych dobrej jakości czy znanych marek. Są osoby które żyją z tego, że odsprzedają produkty z zyskiem, bo są to produkty limitowane, sprzedawane 10-20 lat temu. - Wiele z Państwa słyszało pewnie o produktach popularnego rapera, które po przemierzę zyskują 200 proc. wartości i są odsprzedawane przez kolejnych użytkowników do czasu aż się nie rozpadną. Z drugiej strony pomimo, że młode pokolenie jest bardzo świadome, w badaniach ekologia była istotna tylko dla 12 proc. pytanych. Możliwe zatem, że w Polsce jest to jeszcze kwestia kilku lat,  żeby decyzje zakupowe będą oparte o wartości - stwierdził.

Zdaniem Grzegorza Wachowicza najważniejszą wartością, jaka sklep może zaoferować kupującemu to zaufanie. - Ze wszystkich dużych sieci funkcjonujących na rynku polskim my mamy ten kredyt zaufania największy. Zaufanie do nas jest powiązane z tym, że konsument kupuje drogie produkty i musi mieć pewność, że w przypadku gdyby cokolwiek się z tym produktem działo, to będzie on serwisowany. Wiele produktów jest sprzedawanych na raty – konsument musi mieć pewność, że ma naprzeciwko siebie uczciwego sprzedawcę. Produkty te są używane przez długi czas – od 5 do 8 lat i w tym czasie konsument oczekuje, że sprzedawca ciągle działa. Jest to o tyle istotne, ze na przestrzeni ostatnich 10-15 lat bardzo dużo podmiotów zniknęło z rynku w wyniku konsolidacji. W tej chwili niemal 70 proc. rynku jest opanowane przez trzy duże sieci handlowe - podsumował.

Z przedmówcą zgodził się Rafał Traczyk, mówiąc, że zaufanie jest jedną z najistotniejszych wartości dla klienta na wszystkich rynkach. - Kiedy pyta się konsumentów dlaczego nie kupują w Internecie albo dlaczego robią to rzadko, to kwestie związane z zaufaniem są na samej górze listy odpowiedzi. Konsument boi się, że nie dostanie towaru, że będzie inny niż na zdjęciu, że nie będzie mógł go zwrócić. Bariery związane z zaufaniem ograniczają rozwój rynku e-commerce.
Kiedy się patrzy na rynek polski to mówimy o dużym wzroście e-commerce, ale nadal ma on bardzo mały udział w całości sprzedaży. Częstotliwość zakupów w Polsce to kilka transakcji w ciągu roku. Dla porównania w Chinach jest ich 38. Oznacza to, że jeszcze nie przeszliśmy bariery zaufania.
Co można zrobić aby to zmienić? My zauważyliśmy istotna barierę, związana z płaceniem, zanim klient obejrzy i przymierzy produkt. To jest dla nas nienaturalne, bo nigdy byśmy tak nie zrobili w sklepie stacjonarnym. Dlatego uważamy, że odpowiedzią na tę niedogodność są płatności odroczone, czyli takie rozwiązania, które umożliwiają klientowi zapłacenie dopiero wówczas, gdy zapozna z towarem. Oferujemy takie rozwiązanie w ramach bramki płatniczej imoje. Jest to usługa Twisto. Konsument może zapłacić za towar dopiero po 21 dniach od jego zakupu. Okazało się, że zdecydowana większość konsumentów korzysta z tego rozwiązania nie ze względu na konieczność kredytowania, ale właśnie dla wygody sprawdzenia, dotknięcia towaru - stwierdził.

Trzecim z poruszanych wątków była kwestia technologii, tego jak zakupy i sklepy zmieniają się pod jej wpływem oraz czy czeka nas era sklepów bezobsługowych.

Jacek Kujawa, wiceprezes LPP stwierdził, że bardzo poważnie traktuje fakt, że technologia zmienia świat i biznes. - Określamy się mianem fashiontech. Zatrudniamy 350 specjalistów IT, czyli tyle ile średniej wielkości firma informatyczna w Polsce. Zachowujemy właściwe proporcje bo 2,5 razy tyle naszych specjalistów pracuje przy projektowaniu odzieży. To pozwala nam mówić o sobie, że jesteśmy nie tylko największym eksporterem polskiej odzieży na trzy kontynenty, ale także jednym z największych eksporterów polskiej myśli technologicznej. Wiele systemów projektujemy bowiem sami od początku, tak by odpowiadały naszym specyficznym potrzebom, a potem wdrażamy je na 23 rynkach, na których jesteśmy obecni. Jeszcze trzy lata temu było dla nas dużym wyzwaniem, żeby przekonać ludzi z IT do pracy w spółce modowej. Uczyniliśmy duży wysiłek występując na targach pracy, w mediach, robiąc pokazy na uczelniach. Ukuliśmy dwa hasła: Informatycy są w modzie oraz Code designer, stworzyliśmy nawet odzież specjalnie dla informatyków. Wszystko to po to, by ściągnąć informatyków do pracy do nas i pokazać, że branża modowa jest dzisiaj bardzo zaawansowana technologicznie. Skracają się cykle produkcyjne. Jak klient zobaczy na swojej ulubionej influencerce jakąś sukienkę, rusza do sklepu by ją kupić. Kiedyś cykle produkcyjne wynosiły 6 miesięcy, dzisiaj jesteśmy w stanie dostarczyć nowe kolekcje do sklepów w 4-5 tygodni. Nie da się tego zrobić bez wsparcia informatycznego w projektowaniu, przy współpracy z dostawcami i projektowaniu optymalnych łańcuchów logistycznych. Inwestujemy w logistykę wysoce zautomatyzowaną, rozbudowujemy centrum w Pruszczu, projektujemy centrum w Brześciu, które będzie jednym z najnowocześniejszych w Europie. Automatyzując i robotyzując ten magazyn staramy się pamiętać, że tam pracują ludzie i odciążamy ich od najbardziej żmudnych i trudnych prac, ale przekierowujemy ich zaangażowanie na procesy wymagające ich umiejętności, które czynią pracę przyjemniejszą.
Jesteśmy w ścisłej czołówce jeśli chodzi o wdrażanie RFID w sklepach. W 100 sklepach Reserved ten system już działa i każda sztuka odzieży jest oznaczona indywidualną metką elektroniczną, którą można odczytać z kilkumetrowej odległości. Teraz widzimy, że ok. 50 proc. procesów w sklepach będzie musiało zostać zmienionych, żeby wykorzystać wszystkie atuty tego wdrożenia. System IT do RFID stworzyła grupa 50 osób w pół roku. On nie jest jeszcze finalnie gotowy, będziemy go zmieniać jeszcze przez 2-3 lata, ale już możemy pracować z tym systemem. Dla nas RFID zasypuje przepaść między e-commerce a sklepem stacjonarnym.
Jestem przekonany, że handel będzie zmierzał w stronę bezobsługowości, choćby z tego powodu, że coraz trudniej jest o pracowników w handlu. W brytyjskiej sieci Asos, która ma sklepy także w USA rotacja pracowników jest obecnie na poziomie 2 tygodni. Z tego powodu wszystkie działania obsługowe są więc automatyzowane i minimalizowane, żeby wyeliminować kwestię braków personelu.
Z drugiej strony konsumenci nie chcą rozmawiać ze sprzedawcami w sklepach, nie chcą stać w kolejce do kasy, więc handel dąży do tego, żeby na smartfonie klient mógł sprawdzić dostępność towaru w sklepie, zarezerwował towar w określonej lokalizacji, wszedł do przymierzalni i wyklikał na inteligentnym lustrze, które sztuki chcemy kupić, przyłożył kartę kredytową i wyszedł. Jest to na pewno bliska przyszłość. W tę stronę zmierzamy - podsumował.

Grzegorz Wachowicz zauważył, że w sieci RTV Euro AGD 40 proc. klientów nie wyobraża sobie zakupów bez sprzedawcy, a 20 proc. w ogóle nie potrzebuje sprzedawcy. Firma zainwestowała więc w kanał na Youtube, który celuje w te 20 proc. głównie młodych ludzi, którzy oczekują innych form komunikacji. - Kiedyś konsumenci rzeczywiście oczekiwali, że sprzedawca wskaże im który telewizor czy pralka są najlepsze, dziś mają często wiedzę specjalistyczną, porównywalną ze sprzedawcami i oczekują rozmowy na poziomie eksperckim. Często jest to tylko potwierdzenie wyboru, który mieli na myśli. Zdarza się, że klienci zamawiają cztery konkretne modele pralek do danego salonu i na miejscu decydują, którą finalnie kupić. Nie wierzę jednak w sklep bezobsługowy. Co najwyżej zredukowane zostaną funkcje kasjerskie, wzmocnione zaś funkcje doradcze. Już dziś technologia pozwoliła na zminimalizowanie nierównowagi informacyjnej miedzy siecią a konsumentem, bo klient ma w rękę smartfon z porównywarkami cenowymi. To wpłynęło na redukcję marż w branży AGD/RTV. To jest zmiana która się już dokonała - stwierdził.

Grzegorz Bielecki stwierdził, że Frisco mocno stawia na user expericnce, czyli to co klient widzi na stronie, jak może wyszukiwać produkty i zamawiać. - Mamy zaawansowaną personalizację strony, co oznacza, że niemal każdy użytkownik zobaczy nieco inną ofertę i produkty, dopasowane do jego wcześniejszych wyborów. Każdy klient dostaje newslettery z innymi promocjami czy nowościami produktowymi. To się przekłada na wynik - 30 proc. klientów otwiera newslettery promocyjne. Mamy asystentów zakupowych, teraz wprowadzamy asystenta Google’a, listy zakupowe zamawiane 1 kliknięciem np. dzięki współpracy z Be Diet czy przepisy.pl, które zawierają pełne listy zakupowe niezbędne do przygotowania konkretnych potraw. Na przełomie III i IV kw. chcemy wprowadzić możliwość zamawiania zakupów bezpośrednio z panelu lodówki. Obecnie rozmawiamy z producentem, który przygotowuje dla nas taki specjalny typ lodówki. Jednym słowem wykorzystujemy technologię do usprawniania procesu zakupowego.
W e-grocery, jest duży problem żeby wytrącić klienta z powtarzalności zakupów i zachęcić do kupowania czegoś nowego. Dlatego dążymy, żeby stałe zamówienia mogły zostać złożone prosto i szybko. Natomiast proponujemy klientom pewne nowości, które mogą ich zainteresować, a których jeszcze nie zamawiali. Współpracujemy z producentami, proponując klientom nowe produkty za 1 gr, zgodne z linią wcześniejszych wyborów.
Na etapie płatności wprowadzamy wszelkie dostępne formy, choć nadal 70 proc. płatności odbywa się u kuriera, który ma m.in. terminal płatniczy i może przyjąć płatność zarówno gotówkową jak i elektroniczną - zauważył.

Do sprawy płatności odniósł się Rafał Traczyk z ING. - Patrzymy na płatności jako ten element, w którym wszystko musi działać idealnie, bo jest to ostatni moment zakupów i chodzi o to, aby na ostatniej prostej nie dochodziło do porzucania koszyka. Jednocześnie chciałbym zaznaczyć, że proces płatności nie jest kluczowym czynnikiem decydującym o zakupie lub nie. Jest to czynnik 4. w kolejności. Istotny bo podniesienie konwersji o kilka punktów procentowych zmienia dużo z punktu widzenia sklepu, ale jednak 4. w kolejności. Przed nim są takie czynniki jak koszty dostawy, które podawane są na końcu. Często na tym etapie klient stwierdza, że nie zamówi rzeczy za 50 zł, jeżeli dostawa będzie go kosztować 15 zł. Problem nr 2 to kwestia rejestracji sklepów. Póki co istnieje jeszcze problem z dopasowaniem strony do urządzeń mobilnych w taki sposób, aby user experience był wystarczająco lekki i przyjazny, aby przechodzenie przez kolejne etapy zakupu było przyjemnością. Choć większość ruchu w internecie, także na stronach sklepów, odbywa się na smartfonach, to jednak większość finalizacji transakcji ma miejsce na laptopach czy komputerach stacjonarnych, czyli na dużym ekranie.
Płatność rzeczywiście powinna zmierzać w kierunku rozwiązań na jeden klik - automatycznych, które wyrzuciłyby płatność z układanki zakupowej. Nasza inwestycja w Twisto, czyli płatność odroczoną jest właśnie rozdzieleniem tych dwóch procesów sprzedaży i zapłaty. Z punktu widzenia klienta wygląda to tak, że już mogę się cieszyć z zakupy, a jeszcze nie muszę się martwić płatnością. Myślę, że branża finansowa ma jeszcze wiele do zrobienia, żeby płatność była niewidoczna, bo płatności odroczone są w Polsce póki co jeszcze mało popularne. W bramce imoje, gdzie są wszystkie metody płatności, Twisto odpowiada za ok. 9 proc. transakcji. Spodziewam się, że gdy te forma zyska na popularności i będzie wdrożona we wszystkich sklepach w kraju, zyska ok. 9 proc. udziału w rynku - zakończył.

Rafał Reif zwrócił uwagę, że choć wielu ekspertów mówi o e-commerce i sklepach bezobsługowych to  67 proc. generacji Z deklaruje, że lubi spędzać czas w sklepach stacjonarnych. - Jest to bardzo silny trend powrotu do placówek naziemnych. Jednak młodzi klienci oczekują od sklepu czegoś innego niż ich rodzice. Nie potrzebują kontaktu z obsługą bo przychodzą z przyjaciółmi czy rodziną jako doradcami i smartfonem w ręku, aby dostać opinię, czy poradę jak wyglądają w danej rzeczy. To oznacza konieczność przemodelowania wnętrz sklepów, tak by przymierzalnie były większe. Personel powinien być raczej ambasadorem marki, kreującym doświadczenie związane z pobytem w sklepie, a nie kasjerem. Rozwiązanie self checkout będą na pewno się rozwijać bo klienci nie chcą stać w kolejce. Interaktywne przymierzalnie pozwolą ominąć krępujący etap wychylania głowy, by prosić o większy rozmiar czy inny kolor. Te czynności będzie można wykonać na interaktywnym panelu. Oznacza to, że sklepy muszą minimalizować te czynności które nie budują doświadczeń - podsumował.