Reklama
Partner serwisu

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

EEC: Inteligentny e-commerce to ścieżka prowadząca do celu

Inteligenty e-commerce, czyli jaki? Odpowiadający na potrzeby zarówno klienta, jak i organizacji, spersonalizowany, prowadzący klienta do celu, którym są zakupy, i to niezależnie od kanału sprzedaży. To także e-commerce korzystający z technologii i danych, dobrze znający konsumenta, inspirujący. Choć rynek dynamicznie rośnie, nie oznacza to, że nie ma przed nim wyzwań i barier. O tym rozmawiali uczestnicy debaty „Inteligenty e-commerce”, która odbyła się w ramach XIV Europejskiego Kongresu Gospodarczego.
Reklama
  • Jak dziś efektywnie rozwijać sprzedaż online?
  • Jakie strategie przyjęły firmy, będące rynkowymi liderami?
  • Z jakimi wyzwaniami musi się mierzyć sektor e-commerce?

 

Sephora: E-commerce ma poprowadzić konsumenta do zakupów, także w sklepach stacjonarnych

- Inteligenty e-commerce to e-commerce świadomy, odpowiadający na potrzeby klienta i organizacji. Ma trzy role: informacyjną, marketingową i sprzedażową. Jednak sklep internetowy nie może być traktowany jak oddzielny kanał. To ścieżka, która ma poprowadzić konsumenta do zakupów, także w sklepach stacjonarnych - mówił Jakub Gierszyński, dyrektor e-commerce Sephora na rynek Polski i Czech.

Zdaniem przedstawiciela Sephory, e-commerce jest tym kanałem, który musi agregować trendy, wstrzelić się w nie, a jedynie za nimi podążać.

- Pandemia przyspieszyła proces adaptacji cyfrowej. Klienci, którzy już są online, wciąż tam kupują. Ta sprzedaż w stosunku do 2020 roku wzrosła o  4-5 pp. Możemy rozwijać e-commerce organicznie, ale w końcu natrafimy na szklany sufit. Rozszerzenie asortymentu to z kolei duże koszty. Jak więc zwiększać sprzedaż? Po pierwsze, poprzez platformy marketplace. Mamy Allegro, Amazona, Ebay, Shopee i innych. Jest w czym wybierać. Drugą ścieżką może być stworzenie wewnętrznego markeplalace'u, gdzie zapraszamy innych handlowców i pobieramy od nich prowizje. Tak sprzedaż rozwija m.in. Empik czy Decathlon. My z kolei nawiązaliśmy partnerstwo  z Zalando. Platformy markeplace to duży kawałek e-commerce'owego tortu. Kolejna rzecz to sprawna logistyka. Ostatnia mila będzie obszarem bitwy o klienta - uważa Jakub Gierszyński.

- Wciąż kluczowym trendem pozostaje personalizacja, czyli dostosowywanie treści do użytkownika. To wpływa na współczynnik konwersji i lojalizuje klienta. Na potrzeby konsumentów trzeba odpowiadać także wygodną cyfrową ścieżką zakupową. Mamy narzędzia mobilne, aplikacje - tam klient powinien znaleźć to, czego szuka - inspiracje, kontent. Jako firma zachęcamy w ten sposób do zakupów oraz budujemy markę, która jest atrakcyjna. Gdy w czasie pandemii sklepy stacjonarne były zamknięte, konsultantki Sephory udzielały porad na czacie. Efekt? Dużo wyższa konwersja. Innym trendem, w którym się realizujemy jest social commerce, w ramach którego mamy m.in. takie usługi, jak Sephora TV czy My Sephora Beauty Party. W ten sposób pozyskujemy lojalnych klientów - tłumaczył Jakub Gierszyński.

LPP: Dokonaliśmy prawdziwej cyfrowej transformacji

LPP ma jasną wizją, jakim detalistą musi dziś być. - Kiedy w pandemii mierzyliśmy się z zamknięciem sklepów stacjonarnych i wzmożoną pracą w e-commerce, wyciągnęliśmy z tego wniosek - trzeba dokonać digitalowej transformacji i zmienić się w firmę omnichannelową. To, co się wydarzyło w LPP to prawdziwa cyfrowa transformacja - mówił Jacek Kujawa, wiceprezes zarządu LPP S.A.

- Ten proces dotyczy całej firmy, dziś już każdy potrafi się zaangażować w e-commerce, także nasze salony stacjonarne. To świadczy o tym, że naprawdę dokonaliśmy tej transformacji - dodał przedstawiciel LPP.

- Śledzimy naszego klienta, jak się porusza między kanałami. Widzimy, że kampanie w internecie konwertują zakupami w sklepach stacjonarnych. Staramy się tę zdolność wykorzystać, by odwrócić to, co robiliśmy przez ostatnie dwa lata - czyli odejść od tego, jak sklepy mogą pomóc e-commerce (darkstory, odbiory zamówień w placówkach). Teraz e-commerce ma wspierać sprzedaż stacjonarną. Z badań, które prowadzimy wynika, że 40 proc. zakupów w sklepach stacjonarnych jest poprzedzonych wizytą na stronie internetowej. Wiedząc to, możemy udoskonalać komunikację online z klientami, aby jeszcze bardziej zachęcić ich do wizyt w stacjonarnych punktach. Z pomocą przychodzą nam technologie. Używamy ich także, by wiedzieć, jak klient porusza się w sklepie, w jaki sposób, już na miejscu, dokonuje zakupów - mówił Jacek Kujawa.

Wiceprezes LPP podkreślił, że ważne jest odróżnianie trendów medialnych od rzeczywistych.

- Nie będziemy detalistą pure commerce, będziemy firmą omnichannelową. Obserwujemy to, co się dzieje na rynku i jeśli będzie taka potrzeba, dostosujemy się do zmian. Jesteśmy w stanie zareagować bardzo szybko. Cały czas uważnie przyglądamy się klientowi - podkreślił panelista.

Jakie wyzywania przed LPP? - Na pewno pojawiły się w obszarze logistyki. Przed pandemią mieliśmy małą sieć logistyczną, dziś mamy sześć centrów dystrybucji w Europie, budujemy kolejne trzy oraz poszerzamy zaplecze magazynowe. Przeszłością jest automatyzacja procesów, by móc efektywnie obsługiwać peaki sprzedażowe i skończyć ostatnią milę, która jest największym kosztem, także środowiskowym.  Przyszłość to również dane. Każda organizacja musi je zbierać. My mamy  70-osobowy dział data sciene - dodał.

Modivo: Technologie mają pomóc w połączeniu światów off- i online

Modivo dzięki pandemii zrozumiało, że musi wyjść do klientów poza sieć.
- Sytuacja covidowa paradoksalnie pomogła nam przyspieszyć budowę offline'u. To kierunek w którym podążamy. Technologie mają pomóc w połączeniu tych dwóch światów. Clou to pozyskanie lojalnych klientów. Klienci omnichannelowi wydają więcej - powiedział Szymon Bujalski, członek zarządu, dyrektor e-commerce Modivo SA.

Podkreślił, że trzeba bacznie obserwować, jak zachowują się konsumenci. - Aktualnie widzimy większe zainteresowanie produktami, które możemy określić hasłem "value for money".  W Modivo oferta była zbyt wysoko pozycjonowana. W dobie inflacji klient szuka tańszych produktów, dlatego trzeba analizować na bieżąco jego potrzeby i wyjść z odpowiednią propozycją - mówił panelista.

W salonach Modivo "pracują" roboty humanoidalne. Jakie jest ich zadanie?
- Wykorzystujemy technologie nie tylko w standardowy dla e-commerce sposób. Nasze salony także są unikalne. Roboty humanoidalne to przede wszystkim gadżet, ale wykorzystujemy je również do informowania klientów o promocjach, lokalizowania marketingowych treści odnośnie konkretnych miejsc czy quizów dla najmłodszych. Nasza technologia to nie jest wyłącznie to, co konsument widzi na pierwszy rzut oka, czyli roboty, tablety, digital signage. Posiadamy inteligentnie zaopatrywany magazyn przy wykorzystaniu danych. To database zarówno po stronie klienta, jak i obrotu produktami - tłumaczył przedstawiciel Modivo.

Jak zatrzymać konsumenta na dłużej? - Wyszedłbym tutaj od lejka zakupowego - mamy już klienta, nie było łatwo go pozyskać, trzeba go więc dobrze obsłużyć. Zaproponować mu adekwatną do jego wyborów ofertę, w czym pomaga m.in. personalizacja, rekomendacje. Musieliśmy też zdefiniować, jakie są bariery zakupowe w branży modowej. Przede wszystkim mam tu na myśli dopasowanie rozmiaru. Dlatego w eobuwie.pl proponujemy usługę esizeme, dzięki której można zeskanować stopę w 3D, zapisać rozmiar w profilu klienta i kupić online odpowiednie buty. Każdy model jest przez nas skanowany. To kolejny etap tego lejka. Następny to płatności - tu proponujemy różne rozwiązania w zależności od rynku, na którym działamy, robimy to oczywiście pod wymagania klienta.  I wreszcie logistyka, czyli jak szybko dostarczyć towar. Działamy w modelu next business day, gdzie naszym celem jest, by 50 proc. paczek docierało do zamawiającego na drugi dzień. W Polsce robimy to z powodzeniem. Za granicą mamy mniejsze możliwości. Dlatego budujemy nowe centra logistyczne. Q-commerce to zupełnie inna historia. By realizować się w tym modelu potrzebna jest gęsta sieć sklepów. Głęboko wierzę, że jak się znajdzie odpowiednie rozwiązania, jak esizeme czy fit analytisc, który zaraz wdrażamy, jeśli chodzi o ubrania, jesteśmy w stanie naprawdę mocno zwiększyć konwersję. Mówimy nawet o kilkudziesięcioprocentowym wzroście rok do roku, ale musimy na to patrzeć przez pryzmat całego lejka i wszystko rozbijać na czynniki pierwsze - mówił Szymon Bujalski.

mBank: Dług technologiczny to jedno z ograniczeń e-commerce

Jakie są ryzyka w rozwijającej się tak dynamicznie branży e-commerce? - Wskazałbym tu przede wszystkim trzy zagrożenia. Pierwszy to dług technologiczny. Te biznesy, które jako jedne z pierwszych ruszyły w sieci, muszą dziś „gonić” technologie. Pandemia bardzo przyspieszyła ruch online, sklepy muszą się dostosowywać do aktualnych standardów. Drugie ryzyko wiąże się z logistyką - mamy tutaj duże koszty, na które składają się magazyny, transport, kurier. Koszyk zakupowy musi więc nieść odpowiednią wartość. Trzeci czynnik to cyberbezpieczeństwo - jeśli sklep polegnie na tym polu, to może być jego koniec. Oczywiście istnieją ryzyka uniwersalne dla każdego biznesu: inflacja, finansowanie, niepewność gospodarcza - wskazał Krzysztof Gerlach, dyrektor zarządzający ds. klientów korporacyjnych i rozwoju bankowości korporacyjnej mBank SA.

Jakie trendy w obszarze płatności są dzisiaj najbardziej widoczne? Przedstawiciel mBanku zwrócił uwagę na zyskujące na popularności płatności odroczone (BNPL - buy now, pay later). - To już 7 proc. rynku i nadal ta metoda fenomenalnie się rozwija. Jest to pewna forma kredytowania zakupów, która wpisuje się w doświadczenie e-commerce, czyli dostępność na jeden klik. Czy wszędzie powinnyśmy udostępniać takie płatności? Jeśli chodzi o dobra użytkowe to tak, to  po prostu impulsowa metoda robienia zakupów. Jako bank też się temu przyglądamy - dodał.

Baker McKenzie: E-biznesy powinny się skupić na pryncypiach

Czy branża e-commerce radzi sobie z zagadnieniami z zakresu prawa?

- Jak spojrzymy na ścieżkę klienta z punktu widzenia prawnego to zobaczymy, że organy konkurencyjne zwracają uwagę głównie na podstawowe kwestie, czyli: regulamin e-sklepu, przekazywanie prostej, rzetelniej informacji, niewprowadzanie konsumenta w błąd. Wbrew pozorom są to nieoczywiste rzeczy, które wymagają dobrych rozwiązań. Biznesy powinny skupiać uwagę na pryncypiach - mówił Marcin Trepka, partner Baker McKenzie.

Ekspert zwrócił uwagę, że firmy będące przedmiotem zainteresowania UOKiK-u to giganci handlu. - Komu przygląda się Urząd? Amazonowi, Allegro, OLX, Uberowi, Glovo - to duże, bogate podmioty, ale mają problemy w takich kwestiach, jak zmiana regulaminu czy klauzule modyfikacyjne. To skutkuje m.in. tym, że konsument nie wie, że w ogóle wprowadzono jakieś zmiany i nie może np. odstąpić od umowy. Zalecam więc branży powrót do podstaw - powiedział Marcin Trepka.

Jak przepisy odnoszą się do kwestii personalizacji i danych osobowych konsumentów?  - To ciekawe prawnie zagadnienie, bo nie jest bezpośrednio uregulowane w przepisach. To coś na styku prawa ochrony konsumentów i nieuczciwych praktyk rynkowych oraz ochrony danych osobowych. Dyrektywa Omnibus również traktuje ten temat bardzo pobieżnie, i to wyłącznie w zakresie automatycznej personalizacji ceny. W skrócie: firmy mogą to robić, ale za zgodą konsumenta. Osoba będąca podmiotem personalizacji musi wyrazić zgodę, że określone dane będą przekazywane i wykorzystywane - tłumaczył przedstawiciel Baker McKenzie.

Czy wspomniana już dyrektywa Omnibus przyniesie rewolucję na rynku e-commerce?

- Nie - uważa Marcin Trepka. - Sedno tej regulacji zasadza się ochronie najbardziej newralgicznego elementu, czyli sytuacji przed zawarciem umowy. Chodzi o to, żeby nie wprowadzać kupującego w błąd, podać jasną, pełną informację, nie manipulować przed dokonaniem zakupu.
Podobnie jest w kwestii opinii o produktach i sprzedawcach. Konsumenci biorą je pod uwagę, jest to istotny czynnik przy podejmowaniu decyzji, a tymczasem mamy już firmy, które specjalizują się w tworzeniu takich treści. Dyrektywa mówi, że opinie powinny być prawdziwe i pochodzić od realnych konsumentów. Inaczej zostanie to uznane za nieuczciwą praktykę rynkową. Jest także kwestia promocji. Klienci chcą zrobić zakupy w korzystnych cenach, a często okazuje się, że promocji wcale nie było, bo poprzedzały ją podwyżki. Dlatego przy każdej obniżce sprzedawca będzie musiał wskazać, jaka była najniższa cena produktu  w okresie sprzed 30 dni - tłumaczył ekspert.

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (0)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum

Drogi Użytkowniku!

W związku z odwiedzaniem naszych serwisów internetowych możemy przetwarzać Twój adres IP, pliki cookies i podobne dane nt. aktywności lub urządzeń użytkownika. Jeżeli dane te pozwalają zidentyfikować Twoją tożsamość, wówczas będą traktowane dodatkowo jako dane osobowe zgodnie z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady 2016/679 (RODO).

Administratora tych danych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz w Polityce Prywatności pod tym linkiem.

Jeżeli korzystasz także z innych usług dostępnych za pośrednictwem naszych serwisów, przetwarzamy też Twoje dane osobowe podane przy zakładaniu konta, rejestracji na eventy, zamawianiu prenumeraty, newslettera, alertów oraz usług online (w tym Strefy Premium, raportów, rankingów lub licencji na przedruki).

Administratorów tych danych osobowych, cele i podstawy przetwarzania oraz inne informacje wymagane przez RODO znajdziesz również w Polityce Prywatności pod tym linkiem. Dane zbierane na potrzeby różnych usług mogą być przetwarzane w różnych celach, na różnych podstawach oraz przez różnych administratorów danych.

Pamiętaj, że w związku z przetwarzaniem danych osobowych przysługuje Ci szereg gwarancji i praw, a przede wszystkim prawo do odwołania zgody oraz prawo sprzeciwu wobec przetwarzania Twoich danych. Prawa te będą przez nas bezwzględnie przestrzegane. Jeżeli więc nie zgadzasz się z naszą oceną niezbędności przetwarzania Twoich danych lub masz inne zastrzeżenia w tym zakresie, koniecznie zgłoś sprzeciw lub prześlij nam swoje zastrzeżenia pod adres odo@ptwp.pl. Wycofanie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania dokonanego przed jej wycofaniem.

W dowolnym czasie możesz określić warunki przechowywania i dostępu do plików cookies w ustawieniach przeglądarki internetowej.

Jeśli zgadzasz się na wykorzystanie technologii plików cookies wystarczy kliknąć poniższy przycisk „Przejdź do serwisu”.

Zarząd PTWP-ONLINE Sp. z o.o.