Reklama
Partner serwisu

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

Ekspert: E-commerce uzupełnieniem działu handlowego

B2B w e-commerce jest zjawiskiem o dużym potencjale i wielu możliwościach. Większy problem istnieje w B2C, gdzie panuje duża konkurencja i performance marketing większości dużych graczy jest zbliżony a ich budżety ogromne - stwierdza Lukas Jeznach, ekspert e-commerce, członek zarządu spółek GF Corp i Ergonome.
Reklama

W jaki sposób zmienił się rynek e-commerce b2b w przeciągu ostatnich lat?

Prawdziwy trend e-commerce b2b jest zauważalny dopiero od ostatnich 2-3 latach, kiedy firmy zaczęły optymalizować działy b2b oraz zautomatyzowały sprzedaż przy stałych partnerach. 

Prekursorami e-commerce b2b były m.in. takie firmy, jak Hilti czy Bosch, które wykorzystywały silniki e-commercowe. Dodatkowo istniały sklepy e-commercowe nawiązujące kontakt z kluczowymi partnerami, którzy dokonywali zbiorczych zamówień dla swoich lokalnych sieci bądź sklepów.

W Polsce cały czas panuje przekonanie, że technologia nie stanowi priorytetu. Przez ostatnie 2-3 lata było widoczne, że firmy, które były świadome swoich potrzeb w zakresie e-commerce b2b, zazwyczaj używały tanich technologii jako dodatku do ówcześnie funkcjonujących narzędzi. Mówię tu przede wszystkim o takich nakładkach e-commercowych, które funkcjonowały jako sklep a były tylko zwykłymi wtyczkami/nakładkami storefrontowymi na ERPa. To zazwyczaj nie spełniało oczekiwań, a było kosztowne. Natomiast w tej chwili firmy stawiają na dobrze przygotowany e-commerce b2b, wybierając spośród najbardziej popularnych silników. 

Najważniejszym czynnikiem jest tworzenie synergii. Dlaczego? Od zawsze stawiano na człowieka (handlowca), a teraz przechodzimy ewolucję, gdzie e-commerce ma stanowić uzupełnienie działu handlowego.

Zastosowanie e-commerce nie jest związane z redukcją etatów czy z reorganizacją działu b2b. Wzrastający trend e-commerce b2b wiąże się także z określonymi problemami. Zauważalne są dwie dziury przy podchodzeniu do wdrożenia e-commerce - pierwsza przyswajania oraz druga adaptacyjna.

Pod pierwszym pojęciem rozumiemy tempo, w którym pracownicy rozumieją i przyswajają zmiany. Aby ją zwalczyć, należy skupić się na budowaniu świadomości i w jasny sposób zakomunikować, dlaczego wprowadzamy zmiany. Natomiast luka adaptacyjna odnosi się do etapu ich wdrażania. Jak wiadomo - nigdy nie ma dobrego czasu na zmiany, ponieważ taki krok wiąże się zawsze z wyjściem ze strefy komfortu. W efekcie powstaje pewna luka w procesie adaptacji, która znajduje się na styku procesu i technologii. Jest to również bezpośrednio uzależnione od pierwszej luki.

Obserwujemy przemianę w Polsce, gdzie przedsiębiorstwa skupiają się na zwalczaniu powstających luk oraz znalezieniu równowagi, wskutek której powstaje synergia pomiędzy ludźmi a platformą.

Co jest obecnie największym wyzwaniem na rynku e-commerce b2b?

Zdecydowanie wybór odpowiedniej platformy, ze względu na wiele dostępnych silników e-commercowych, z których większość nie spełnia potrzeb i oczekiwań biznesu b2b. Co więcej, storefront b2b jest bardzo prosty i okrojony, co świadczy o tym, że obecnie nie zważa się na potrzeby kupców.

Musimy być świadomi tego, że nie tylko pokolenia się zmieniają, lecz także ich oczekiwania. Storefronty powinny być bardziej tworzone pod kątem UXu oraz powinny być przyjazne dla oka i bardziej nawigacyjne niż to, co było wcześniej. Prezentując produkt w jak najbardziej przystępny sposób, jesteśmy w stanie szybciej i efektywniej zaprezentować swoją ofertę lub jej rozszerzenie względem tego, jak odbiorcy zwykle są do tego przyzwyczajeni. Jest to szansa, którą warto wykorzystać.

Kolejnym wyzwaniem jest to, w jaki sposób budujemy cenniki, reguły dostępności czy relacje produktowe. Są to kwestie procesowo-funkcjonalne, które trzeba dobrze sprecyzować i zoptymalizować, ponieważ na tej bazie można zautomatyzować procesy sprzedaży przy e-commerce b2b. Z kolei polityka prowizyjna powinna zostać zbudowana tak, aby handlowcy nadal czuli, że z pomocą platformy e-commerce mogą odnosić zyski.

Jak duży zespół ludzi odpowiada za rozwój e-sprzedaży w Państwa firmie?

Obecnie jestem członkiem zarządu dwóch firm. Jedną z nich jest GF Corp - grupa holdingowa, która zajmuje się produkcją, dystrybucją i sprzedażą asortymentu pokroju ASG a jednocześnie posiada własne marki. GF Corp dysponuje 3 działami, które są bezpośrednio odpowiedzialne za e-sprzedaż. Jeden dział dotyczy stricte e-commerce i skupia się na sprzedaży b2c, ale ponieważ jest merytorycznym działem e-commercowym, wspiera także procesowo dział, który jest odpowiedzialny za sprzedaż b2b. Dodatkowo mamy również dział marketingu wspierający wszystkie działania sprzedażowe pod kątem dostarczania materiałów promocyjnych na potrzeby tych dwóch działów. W tym momencie prowadzimy sprzedaż na około 40 krajów (w B2C na 16). Łączny obrót za zeszły rok wynosi blisko 130 mln złotych. Struktura odpowiedzialna za e-commerce składa się z około 28 osób, gdzie 9 osób jest odpowiedzialnych bezpośrednio za dział B2B oraz 2-3 dodatkowe osoby, które wspierają ten dział, choć działają w e-commerce.

Druga firma - Ergonome producent biurek elektrycznie regulowanych - z uwagi na etap rozwoju, w którym obecnie się znajduje oraz stosunkowo młodą organizację, dysponujemy obecnie 2 osobami odpowiedzialnymi za B2B. Z tego powodu, że jest to specyficzny produkt i w dużej mierze opieramy się na spersonalizowanych zamówieniach, wykorzystujemy tylko CRM. Mamy profile B2B, gdzie nasi partnerzy korzystający ze stałej oferty mają inne progi zniżkowe.

Jakie technologie są u Państwa wykorzystywane do prowadzenia efektywnej sprzedaży w e-commerce b2b?

W GF Corp dział B2B korzysta głównie z ERPa oraz nakładki ERPa jako sklep, który wspiera partnerów w regularnej sprzedaży (np. dropshippingi bazujące na aktualnych stockach), małych kontraktacjach (trochę większe i regularne zamówienia). Duzi klienci zamawiają poprzez typowe kontraktacje - przede wszystkim maile, zapytania etc. Natomiast to wszystko znajduje się w CRMie i klasycznych lejkach sprzedażowych. Widzimy coraz większe zainteresowanie regularnymi zakupami poprzez storefront.

Jesteśmy obecnie w trakcie transformacji, gdzie będziemy wdrażać jeden silnik e-commercowy w enterprisowej wersji, który umożliwia tworzenie wielu storefrontów i obsłużenie poprzez nie zarówno B2C, jak i B2B.

Wymieniłbym tutaj również inne istotne narzędzie, które integruje nas z partnerami poprzez ERPa i jest to rodzaj integratora, gdzie łączymy się bezpośrednio z innymi sklepami od partnerów i poprzez tę integrację przekazujemy m.in. informacje o produkcie, aktualne stany magazynowe, ceny katalogowe oraz cenniki, które dotyczą konkretnego partnera. Z kolei w Ergonome jest to bardziej wypłaszczone i opieramy się o CRMa, który jest zintegrowany ze sklepem. Jest to na tyle jeszcze mała skala, że należałoby podejmować kolejne decyzje w tym zakresie krok po kroku, dlatego na ten moment nie widzimy potrzeb poza profilami firmowymi, które mają inne cenniki i są na sklepie B2C.

Czy nowe firmy mają jeszcze szansę siły przebicia pośród tak wielu i tak dużych marek internetowych?

Jestem przekonany, że uatrakcyjnienie funkcjonalności e-commercowego B2B, ułatwienie sprzedaży kupcom i firmom, budowanie list sprzedażowych, cenników, możliwości zapytań ofertowych czy prezentacji drzew kategorii. W B2B kupcy wiedzą, czego potrzebują, więc nie chodzą zbyt mocno po kartach produktu. Dlatego wzbogacanie karty produktów jest w tym przypadku czasochłonne i kosztowne, choć później można zaobserwować, że doświadczeni kupcy skupiają się na kategoriach i już z ich poziomów dodają produkty. Jeżeli kupcy są w rutynie i szybko dokonują zakupów poprzez listingi i drzewa kategorii to musimy do nich w odpowiedni sposób podejść, chociażby np. poprzez specyficzne newslettery lub sekcje, gdzie prezentujemy w ciekawy sposób to, co chcemy dodatkowo sprzedać, np. nowe produkty wprowadzone do oferty.

Cena ceną, ale nie jest to przecież jedyna wartość, na którą kupcy patrzą. Warto również wspomnieć, że w Polsce znajdują się bardzo duzi gracze B2B - są też np. marketplace’y B2B, które odbierają nam wolumen grupy docelowej na naszych platformach własnych.

Jak postrzega Pan przyszłość rynku? Jakie trendy go zdominują?

Jest to uzależnione od konkretnego kraju, jednak skupiając się tylko na zakresie B2B w Polsce wymieniłbym przede wszystkim sprzedaż cross-border, znaczenie logistyki oraz marketplace’y.

Przyszłością B2B jest cross-border - szczególnie przy dużych wolumenach. Natomiast należy pamiętać przy tym o dojrzałości organizacji, które mogą sprzedawać za granicą. Wyzwaniem w przypadku przyszłości B2B jest optymalizacja procesów logistycznych oraz typów logistycznych, a więc w jaki sposób będzie wysyłany towar. 

Ponadto, tak jak w B2C, popularne staną się marketplace’y b2b. Z tego względu trzeba będzie dostosować swój e-commerce tak, aby można było realizować zamówienia także tu. Choć należy pamiętać, że marketplace to również pewnego rodzaju pułapka, co obserwujemy obecnie w zakresie e-commerce B2C. Marketplace to miejsce, gdzie znajdziemy wiele ofert i można obserwować tam dużą walkę z konkurencją. Z tego powodu należy dobrze przemyśleć, jak tę bitwę wygrać, bo wojna będzie z pewnością długa.

Reklama

Inteligentny e-commerce

KATOWICE MCK
25-27 KWIETNIA 2022
WWW.EECPOLAND.EU

Lista tagów

Zobacz komentarze (0)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum