Prowadzący debatę Maciej Szatkowski, senior manager w KPMG Polska zauważył, że rynek handlowy znalazł się w momencie dynamicznych zmian. - Firma KPMG co roku przygotowuje globalne badanie rynku handlowego, poprzez wywiady i ankiety przeprowadzane wśród zarządów największych producentów, sieci handlowych oraz sprzedażowych platform internetowych. W tym roku nasz raport nosi tytuł „No normal is the new normal” – co oznacza, że nową normą staje się brak normalności. To pokazuje, w jakiej sytuacji się znajdujemy - w momencie dynamicznych zmian – mówił Maciej Szatkowski.

- Obserwując rynek na całym świecie widzimy, że strategie firm handlowych opierają się na trzech filarach: po pierwsze, na poszukiwaniu efektywności ekonomicznej, zarówno po stronie zakupów, jak i operacyjnej, po drugie na podążaniu w kierunku convenience i zwiększaniu wygody dokonywania zakupów, a po trzecie na budowaniu pozytywnych doświadczeń konsumenckich. Wszystkie trzy kierunki są dosyć mocno związane z rozwojem technologii – zauważył.

Nowe technologie mogą pomóc między innymi w kwestii poszukiwania efektywności ekonomicznej. – Przykładem jest Alibaba, który zmniejszył powierzchnie magazynowe, wprowadzając pełną robotyzację. Dzięki temu firma zmniejszyła koszt najmu magazynów i stała się bardziej konkurencyjna – mówił Marcin Dąbrowski, CEO Surge Cloud. Jak zauważył, w optymalizacji asortymentu i poprawie dostępności towarów może pomóc tzw. inteligentna półka, którą stworzyła jego firma.

Magdalena Krasoń Wałęsiak, menedżer ds. e-commerce GS1 Polska uważa, że efektywność kosztowa jest możliwa między innymi dzięki łączeniu sklepu stacjonarnego z tym co dają kanały cyfrowe. - Zgodnie z raportem Deloitte, na każdego dolara wydanego w sklepie stacjonarnym 56 centów przypada na efekt styku klienta z rynkiem cyfrowym. Według raportu, jeśli klient korzysta z wielu kanałów, przynosi to wartość dodaną. To oznacza, że detaliści powinni pracować efektywnie w jednym i drugim kanale – mówiła ekspertka.

Standardy GS1, czyli kody służące do jednoznacznej identyfikacji produktowej, także mogą służyć poprawie efektywności. Przykładem efektywnego wykorzystania danych produktowych są kasy samoobsługowe, oparte na standardach GS1, a także np. całodobowy sklep samoobsługowy Bio Family, przy wdrożeniu którego również brała udział firma GS1 Polska.

Uczestnicy panelu zauważyli, że rozwój nowych technologii mogą hamować: koszty ich wdrażania oraz mentalność konsumentów.

- Zmiany technologiczne są adaptowane w różnym stopniu. Jeszcze kilka lat temu nasza usługa Smart nie miałaby powodzenia, bo była duża obawa przed płaceniem z góry za usługę. Potem na rynku pojawiły się usługi abonamentowe i subskrypcyjne, gdzie płaciliśmy np. za streaming muzyki i zaufaliśmy im – mówił Jacek Palec, dyrektor e-grocery Allegro.

Jak informował, Allegro jest już obecny na rynku żywności, ale takiej, która do przechowywania nie wymaga warunków chłodniczych. – W naszym serwisie jest 250 tys. ofert z samej kategorii grocery. Ta kategoria bardzo dynamicznie rośnie, także dzięki takim usługom jakim jest Smart – mówił. Jego zdaniem, usługa Smart, jaką wprowadził niedawno serwis Allegro, otwiera konsumentów na częstsze kupowanie. – Pewnym standardem do tej pory było towarowanie się na dłuższy czas i korzystanie z tego, że  serwis oferował darmową dostawę od pewnej wyższej kwoty. Jednak to nie współgra z naszymi możliwościami. Wciąż statystyczna polska rodzina żyje na 55 metrach kwadratowych z jednym lub dwójką dzieci i psem. To nie są warunki do tego by towarować się w wiele produktów FMCG – mówił Jacek Palec.

Dyrektor e-grocery Allegro przytoczył przykład rynku szwedzkiego, gdzie oferowana jest dostawa „do bagażnika”. W ramach tej usługi, dostawca posiada uniwersalny klucz do bagażnika każdego zarejestrowanego samochodu, a cały proces dostawy jest chroniony przez firmę ubezpieczeniową. - Dostawa „do bagażnika” jest łatwa do wdrożenia z punktu widzenia technologicznego, ale u nas jest jeszcze nie do zaadoptowania, z powodu mentalności, która będzie trudna do przełamania – mówił Jacek Palec.

Marcin Dąbrowski zauważył, że barierą dla technologii może być jej koszt. Jednak w niektórych przypadkach, poniesienie go może być opłacalne. – Kluczowym wyzwaniem jest cena technologii. Np. 80 cm wideo-cenówki na półce kosztuje 2 tys. zł. Pomnóżmy to przez kilka tysięcy sklepów i ilość półek, a powstaje taki wydatek, którego żadna firma nie zamortyzuje w skończonym czasie – mówił CEO Surge Cloud.

Przytoczył jednak przykład Japonii, gdzie rząd zdecydował się subsydiować tagi RFID w czterech największych sieciach handlowych w kraju.  – Oznacza to wdrożenie 100 mld tagów rocznie w sieciach, które łącznie mają ponad 50 tys. sklepów w całej Japonii. To nie jest technologia „kosmiczna”, tylko podstawowe rzeczy, ale ktoś podjął decyzję, że trzeba to zrobić. W Japonii społeczeństwo dużo szybciej się starzeje i wkrótce w handlu nie będzie komu pracować, a ten projekt zoptymalizuje 30 proc. kosztów, bo taki udział w kosztach pracy na sklepie ma samo kasowanie – mówił Marcin Dąbrowski.

Zdaniem Zbigniewa Płuciennika, prezesa Szopi.pl, rozwój oferty jego firmy był możliwy dzięki gwałtownemu wzrostowi popularności smartfonów. - Należymy do tzw. sharing economy – nasi podwykonawcy działają w podobnym modelu jak Uber. Ten model jest możliwy od niedawna, od 2-3 lat, ze względu na eksplozję smartfonizacji, która ułatwiła połączenie osób między sobą i z platformą, która realizuje zamówienie – mówił prezes Szopi.pl.

- Nasi klienci to np. matki z dzieckiem, osoby, które mają utrudnione wychodzenie z domu. Dostawa następuje dość szybko, tego samego dnia. Jest to taka część rynku, która pozostanie. Natomiast teraz na polski rynek wchodzi usługa click and collect, która ma przewagę kosztową. Trudno powiedzieć jak się w Polsce rozwinie, czy będzie tak popularna jak np. we Francji. Pojawiają się także inne możliwości, np. odbiór „przy krawężniku”. Te wszystkie opcje będą jakąś częścią rynku, ale też dużą, być może znaczącą pozostaną dostawy na trzeci dzień towarów trwałych, gdzie głównym kryterium będzie cena – mówił Zbigniew Płuciennik.

Kolejnym zagadnieniem, o którym rozmawiali paneliści było tzw. doświadczenie zakupowe (customer experience). Zdaniem Macieja Szatkowskiego, waga pozytywnych doświadczeń jest coraz bardziej istotna. Jednak w różnych krajach różnie rozumie się to, czym jest doświadczenie zakupowe i różna jest waga jego elementów. - Np. w Polsce pozytywne doświadczenia buduje się poprzez wiarygodność i rozwiązywanie problemów, natomiast w krajach anglosaskich to przede wszystkim personalizacja. Nasz raport pokazuje, że także w Polsce personalizacja z roku na rok jest coraz bardziej istotna – mówił senior manager w KPMG Polska.

W budowaniu pozytywnych doświadczeń zakupowych mogą pomagać social media. - Po pierwsze, aby pomóc budować pozytywne doświadczenia klienta i personalizację musi być zasięg, aby działanie miało skalę. Dzisiaj synonimem słowa „on line” jest „telefon”. Jeżeli ponad 16 mln Polaków jest na Facebooku, to ponad 90 proc. z nich zagląda na tę platformę przez telefon – mówiła Sylwia Barthel de Weydenthal, z Global Marketing Solutions, Facebook.

Przytoczyła ona dane, według których w Polsce 30 proc. badanych osób wchodziło na Facebook poprzez telefon podczas zakupów spożywczych. - Jeżeli weźmiemy szerszą grupę, globalną, to okaże się, że 45 proc. ludzi jest „na telefonie” w którymś momencie ścieżki zakupowej. Warto tu zadać pytanie, którzy  retailerzy czy producenci mają przemyślaną strategię i wiedzą, co na tym telefonie pokazują? – mówiła ekspertka.

Jej zdaniem, przedsiębiorcy mogą wykorzystywać segmenty dostępne dla wszystkich na Facebooku. Są to poszczególne grupy osób, tworzące społeczności. - Możemy w ten sposób targetować rodziców z małymi dziećmi, ojców i inne grupy osób. Możemy dopasować konkretną ofertę do konkretnych grup. Przestrzegam jednak przed personalizacją, za którą kryje się ciekawość co kupuje dana osoba. Tu chodzi raczej o to, by znaleźć sposób na monetyzowanie konkretnej grupy – mówiła Sylwia Barthel de Weydenthal.

Jej zdaniem, już wkrótce możliwa jest personalizacja oferty spożywczej. – Uważam, że to się zmieni szybciej niż myślimy – oceniała. - W 2020 roku 37 proc. globalnej siły roboczej będą stanowili millenialsi, czyli osoby do 34 roku życia. Ci ludzie nie znają świata bez Facebooka i Googla, nie mieli w ręku drukowanej gazety i nie posiadają odbiornika telewizyjnego. 83 proc. z nich poszukuje informacji o produktach wyłącznie na telefonie, a 69 proc. kupuje przez telefon. Jednocześnie, 44 proc. millenialsów preferuje kupowanie w aplikacji mobilnej. Tu jest duże pole do popisu - niewiele sieci handlowych ma dobre aplikacje mobilne – mówiła ekspertka.

I dodała, że im mniejszy biznes, tym jest bardziej elastyczny i szybciej wdraża nowe sposoby docierania do klientów.

Maciej Szatkowski zauważył, że możliwości, jakie dają social media pozwalają firmom na otrzymywanie informacji o konsumentach w czasie rzeczywistym. - Zaczynamy dostawać informacje o konsumentach nie tylko deklaratywne, ale rzeczywiste i mamy te informacji zaraz, nie po przeprowadzeniu badania. Technologie cyfrowe i platformy cyfrowe pozwalają nam od razu testować produkty. Myślę że jest to kluczowa zmiana, która będzie pozwalała na szybszą reakcję producentów na zmieniające się trendy. To pozwala uniknąć inwestycji w produkcję, dystrybucję, daje możliwość szybkich testów – mówił senior manager, KPMG Polska.

Podobnego zdanie był Jacek Palec, dyrektor e-grocery w Allegro. - Klasyczny model wprowadzenia produkty na rynek, kiedy szukało się jakiejś potrzeby konsumenckiej, robiło się badania, szukało zainteresowania i pod to budowało się marketing, dziś nie mają już racji bytu. Widząc, co konsumenci poszukują, można kreować ad hoc produkty, pod ich aktualne potrzeby, budować produkty niszowe, które bazują na słowach kluczowych w ten sposób, by ich funkcjonalności odpowiadały na zapotrzebowanie klientów, adresowały dokładnie te elementy, które są potrzebne i wyszukiwane - mówił.

Sylwia Barthel de Weydenthal przypomniała, że Facebook nie był stworzony jako platforma biznesowa. Jednak można wykorzystywać jego funkcjonalności, jak np. grupy osób o podobnych potrzebach i zainteresowaniach, które łączą się w społeczności.  - Bardzo dużo produktów jest wymyślonych pod takie osoby – mówiła.

Andrzej Balicki, partner w DLA Piper podjął się próby oceny, na ile przepisy prawne ograniczają możliwość korzystania z social mediów i influencerów do reklamy swoich produktów.

- Takie ograniczenia mogą pojawić się w momencie kiedy np. blogerka zamawia produkt i otwiera go na blogu. To często spotykany sposób na reklamowanie przez firmy produktów. Ostatnio mieliśmy do czynienia z ciekawym przypadkiem, kiedy odpowiednia inspekcja wszczęła postepowanie w zakresie naruszenia prawa reklamy przez blogerkę. Pomimo tego, że jej przekaz nie był jednoznacznie pozytywny, został uznany za reklamę – mówił Andrzej Balicki.

Oczywiście, jak podkreślał, podstawą przepisów jest to by nie wprowadzać konsumentów w błąd, co oznacza, że należy np. podawać pełną informację o produktach. – Musimy tez mieć świadomość, że odpowiedzialność za reklamę spoczywa na tym, kto kieruje reklamę do konsumentów. Jeśli bardziej kontrolujemy blogera, to mamy wpływ na to, jakie treści prezentuje, ale też pod względem prawnym bardziej za te treści odpowiadamy. Z drugiej strony, im mniejszą mamy kontrolę na tym, co mówi bloger, tym trudniej nam pogodzić to z naszą strategią marketingową, ale też łatwiej odeprzeć zarzuty, jeśli zrobi on coś nieodpowiedniego – tłumaczył.

Zwrócił też uwagę na to, że w Polsce co roku powstaje ogromna ilość nowych regulacji. - Jako Polska jesteśmy europejskim liderem w produkcji prawa. Każdego roku produkowanych jest kilkanaście tysięcy stron nowych aktów prawnych. Problemem jest szybkość przyjmowania nowych przepisów – w tym też jesteśmy liderami. Dochodzi do sytuacji, gdy nowa ustawa jest przyjmowana, a w komisji sejmowej toczy się dyskusja o nowelizacji tej ustawy – mówił Andrzej Balicki.

Magdalena Krasoń Wałęsiak, menedżer ds. e-commerce GS1 Polska zauważyła, że Komisja Europejska chroni przede wszystkim konsumentów, stąd duża liczba regulacji. Odpowiedzią na to może być tzw. samoregulacja. - KE mocno walczy z wykluczeniem cyfrowym. To coś co na pewno sprzyja konsumentowi – mówiła przedstawicielka GS1.

Przypomniała, że firma GS1 powstała już ponad 40 lat temu, kiedy sieci handlowe umówiły się, że wprowadzą pewne standardy, by ułatwić i zharmonizować łańcuch dostaw. - Myślę, że łatwiej umówić się na wspólne działanie ponad jakimiś podziałami, niż czekać na uregulowanie prawne, które nie zawsze mogą być dla nas korzystne. A jeśli już się pojawią, jak np. zakaz handlu w niedziele, nie należy obrażać się ale starać je wykorzystać jak np. poprzez rozbudowę kanału online, którego nie dotyka zakaz – mówiła Magdalena Krasoń Wałęsiak.

Podobnego zdania był Andrzej Balicki. Podał przykład z rynku suplementami diety, który nie jest jeszcze mocno uregulowany, ale z tego powodu wiele organów miało wątpliwości, czy suplementy diety są wytwarzane i reklamowane w odpowiedni sposób. - W pewnym momencie pojawiły się sugestie UOKiK,, który zaproponował pójście w kierunku zaostrzenia przepisów na tym rynku, w  szczególności dotyczących reklamy. Odpowiedzią branży było porozumienie czterech największych organizacji branżowych, które mają łącznie udział w rynku na poziomie około 80 proc. Przedsiębiorstwa te uchwaliły własny wewnętrzny kodeks reklamy suplementów diety, na zasadzie samoregulacji i w efekcie wszystkie rozwiązania ustawowe, które były planowane, w pewnym momencie przystopowały. Samoregulacja jest najlepszą odpowiedzią na przepisy  – podsumował partner w DLA Piper.