Jak udało się tego dokonać?

W poniższym studium przypadku opiszemy krok po kroku wejście polskiej firmy e-commerce na europejskie rynki zagraniczne. Posłużymy się kilkoma przykładami, liczbami oraz wykresem sprzedaży. Wskażemy najbardziej prawdopodobne czynniki sukcesu oraz pełną problematykę, z jaką zderzyła się firma AX w trakcie procesu ekspansji.

Jak to się zaczęło?

Końcem 2017 roku, w głowach zarządu firmy AX pojawiła się pierwsza konstruktywna myśl, na temat skutecznego i celowego wyjścia z odzieżą na rynek zagraniczny. Pod uwagę były brane południowo-wschodnie kraje Europy, gdzie popyt na tanią odzież jest nieco większy, niż na zachodzie czy północy starego kontynentu. Ostatecznie decyzja o starcie sprzedaży padła w pierwszej kolejności na Czechy, kilka miesięcy później również na Słowację. Firma AX miała drobne doświadczenie w sprzedaży zagranicznej, jednak ze względu na nierzetelnego partnera cross border, pierwsze podejście zaliczyła do nieudanych. Głównym powodem był brak własnych magazynów korporacji kurierskiej na lokalnym rynku danego kraju, przez co firma AX zaliczyła wiele dodatkowych kosztów związanych z obsługą klienta, ciągłymi zapytaniami o adres zwrotu towaru i zagubionymi przesyłkami. Ponad rok później, świadoma swoich potrzeb, firma AX rozpoczęła poszukiwanie odpowiedniego partnera w swoim międzynarodowym biznesie e-commerce.

Opis firmy

Firma AX od początku swojej działalności jest osadzona w branży fashion, klasa odzieży średnia i niska, produkty nisko-marżowe, atrakcyjne cenowo dla klienta końcowego. Na rynku polskim działała już od 5 lat czyli od 2013 roku, w tym 100% sprzedaży to e-commerce dla detalu. Grupa docelowa dla firmy AX to w szczególności średnio i mało zamożne rodziny, które potrzebują taniej, ale jednocześnie modnej, wygodnej i całkiem dobrej jakościowo odzieży dla kobiet i mężczyzn. W momencie rozpoczęcia ekspansji, uśredniony, roczny przychód z ostatnich 3 lat działalność firmy w Polsce, wynosił 7,63 mln złotych.

Rozpoczęcie współpracy z Paxy

Początek współpracy miedzy nami, a firmą AX był bardzo konkretny. Znaleźli nas za pomocą wyszukiwania w Google i po krótkiej lekturze strony www naszej ówczesnej marki CzechLogistic (obecnie www.paxy.pl), zdecydowali się na kontakt. Konkurowaliśmy z pięcioma innymi firmami logistycznymi, a wśród nich dwie polskie korporacje kurierskie, jedna firma z Czech i dwie polskie firmy cross border e-commerce. Wygraliśmy ten kontrakt. A jednym z podstawowych powodów, dla których tak się stało, była możliwość odbierania przesyłek z miejscowości pod Warszawą, gdzie znajdował się magazyn firmy AX, aż 2 razy dziennie. To był bardzo ważny czynnik dla klienta.

Zarząd firmy AX dokładnie wiedział czego chce i jakie cele musi osiągnąć, aby interes zwrócił się w maksymalnie krótkim czasie. Zdecydowane i rzetelne działanie pomogło w stosunkowo szybkim uruchomieniu firmy w usłudze logistycznej Paxy, które trwało zaledwie tydzień, licząc od podpisania umowy z Paxy. Na bazie doświadczenia sprzedażowo-marketingowego z rynku polskiego oraz krótkiego epizodu zagranicznego sprzed roku, firma AX dokładnie wiedziała jak poruszać się w branży taniej odzieży, co znacznie przyspieszyło proces ekspansji zagranicznej.

Czego oczekiwał polski sklep internetowy od międzynarodowego kuriera e-commerce?

Celem nawiązania współpracy z Paxy, było znalezienie kompleksowej logistyki przesyłek, wraz z obsługą zwrotów, reklamacji i własnymi magazynami w każdym z obsługiwanych krajów. Firma AX nie mogła lepiej trafić - te obszary są podstawą działalności Paxy – działamy tylko dla e-commerce i tylko na rynku międzynarodowym, więc tutaj interesy spinały się w każdym calu. Dodatkowo zaproponowaliśmy firmie AX wielojęzyczną obsługę klienta zagranicznego, w jego rodzimym języku – zarówno drogą telefoniczną jak i e-mailową, co początkowo spotkało się z brakiem akceptacji ze względu na wcześniejsze doświadczenia z ekspansji firmy. Po około dwóch miesiącach współpracy firma AX sama poprosiła nas o ponowną ofertę na usługi wielojęzycznego Contact Center, dostosowane do ich potrzeb, po której rozszerzyliśmy współpracę właśnie o biuro obsługi klienta zagranicznego.

Jak się później okazało, nasze doświadczenie logistyczne i wiedza o każdym z rynków, świetnie wpasowały się w problemy firmy AX, które napotkali w trakcie pierwszych kroków ekspansji. Większość problemów natury formalnej, byliśmy w stanie rozwiązać „na pniu”. Dzięki naszemu supportowi, który nie był częścią oferty, firma AX rozwiązała wiele nurtujących dylematów, takich jak – zagraniczny rachunek bankowy dla spółki, kwestie prawno-podatkowe, czy administracyjne. W cudzysłowie „poprowadziliśmy klienta za rękę” przez tematy, do których być może dochodziłby tygodniami. Zaznaczamy jednak, że nasza pomoc nie stanowi oferty, jest zwykłym ludzkim odruchem, wynikającym z naszego doświadczenia w branży.

Cross border e-commerce czas start!

I tak w styczniu 2018 roku rozpoczęła się współpraca partnerska na niebywale wysokim poziomie, pomiędzy Paxy, a sklepem internetowym firmy AX. Największą dumą napełnia nas jednak fakt, że już na starcie wspólnej pracy, firma AX oceniła naszą usługę logistyczną jako 100% lepszą, od wszystkich dotychczasowych firm kurierskich z jakimi mieli styczność na polskim i czeskim rynku e-commerce. Dlaczego? Ponieważ cytując byliśmy „słowni, terminowi i dokładni”. Nie ukrywaliśmy żadnych haczyków w umowie i nie doliczaliśmy opłat, o których wcześniej nie było mowy np. opłaty drogowej czy paliwowej, która jest zależna od cen paliwa w Polsce. W Paxy dokładnie ta kwota, która jest podana w ofercie, widnieje na fakturze – prosty i przejrzysty cennik to podstawa. Obustronne zadowolenie dało nam poczucie dużego zaufania, które wspólnie budujemy do dnia dzisiejszego.

Z jakimi problemami ekspansji mierzyła się firma AX?

a. Niska cena produktu – tania odzież ma swoją grupę docelową, którą opisaliśmy powyżej. Średnio lub mało zamożny portfel, bardzo mocno zwraca uwagę na cenę przesyłki, dlatego w tym przypadku każdy grosz się liczy. Nasza oferta została indywidualnie dopasowana do firmy AX, tak aby obie strony na tym zyskały.

b. Niska marża – tania odzież wiąże się z niską marżowością produktów, dlatego kluczową rolę w tego typu asortymencie, gra wolumen sprzedaży, który musi być na odpowiednio wysokim poziomie, aby cała ekspansja mogła szybko przekroczyć próg rentowności. Mamy tutaj do czynienia z typowo ilościowym modelem sprzedaży.

c. Częste zwroty – ważnym powodem zwrotów są oczekiwania wizualne klientów, którzy po obejrzeniu profesjonalnie zrobionych zdjęć, mogą poczuć się rozczarowani otrzymanym produktem. W Paxy zajmujemy się zwrotami od A do Z, więc ten problem z marszu przekuliśmy w szansę. Dodatkowo nasz lokalny magazyn do zwrotów przesyłek od czeskich konsumentów, rozwiał wiele kosztownych problemów związanych z dużą ilością zapytań lub niepotrzebnymi rezygnacjami z zakupów.

d. Czas dostawy – jest niezwykle ważny dla klienta z tej grupy docelowej. Jedne z częściej zadawanych pytań do działu obsługi klienta firmy AX, jest: „czy produkt będzie na dziś?”. Oczywiście „na dziś” nie jest możliwe, o czym klient może przeczytać w trakcie składania zmówienia, niemniej aby zaspokoić jego niecierpliwość, firma AX była zmuszona znaleźć stosunkowo szybką dostawę do krajów docelowych. I tak pojawiliśmy się my – w Paxy dostarczamy przesyłki do Czech i na Słowację już w 24 godziny!

Czynniki sukcesu cross border e-commerce.

Przejdźmy zatem do szczegółów, które poza dobrą obsługą logistyczną, wpłynęły na sukces firmy AX za granicą Polski. My dostrzegliśmy 5 obszarów, które naszym zdaniem miały największy wpływ na sukces ekspansji firmy AX. Jesteśmy dumni, że możemy być lwią częścią tego biznesu, który mimo, że nie łatwy, w dobrych rękach, stał się intratnym przedsięwzięciem.

b. Plan ekspansji – świetnie przygotowany plan wejścia na rynek polski i wcześniej popełnione błędy, mocno zaowocowały w trakcie ekspansji na rynki zagraniczne. Bez doświadczenia i znajomości słabych punktów, taki sukces byłby o wiele bardziej kosztowny lub całkowicie niemożliwy. Szczególnie gdy weźmiemy pod uwagę marżowość produktu.

2. Przygotowanie sklepu internetowego pod wybraną grupę docelową:
a. Sklep internetowy z domeną kraju ekspansji – sklep, który ma sprzedawać za granicą, musi wyglądać na lokalny. Dlatego tak jak firma AX, rozpoczynając ekspansję, wykupujemy domenę dla sklepu z krajową końcówką, to jest dla Czech „.cz”, a dla Słowacji „.sk”.

b. Bardzo dobre tłumaczenia – aby sklep wyglądał na lokalny, ważny jest również wysoki poziom tłumaczeń. Tłumaczenia automatyczne nigdy nie dadzą tego samego efektu, co tłumaczenia robione przez rodzimego obywatela danego kraju. Taką usługę również można wykupić w Paxy, tak jak w przypadku firmy AX.

c. Intuicyjny sklep internetowy – idealny sklep internetowy dla wymienionej grupy docelowej, powinien być prosty, intuicyjny i zasilony w „FAQ” czyli najczęściej zadawane pytania, które rozwieją wiele wątpliwości zagranicznego klienta.

d. Prosty formularz zamówienia – budując sklep internetowy dla danego kraju, warto zwrócić szczególną uwagę na zwyczaje lokalnego rynku w kwestii formularzy zamówienia. Miejsce wpisania adresu bywa zupełnie inne niż w przypadku polskich sklepów internetowych. To my powinniśmy dostosować się do zwyczajów rynku e-commerce danego kraju, nie odwrotnie.

e. Różne formy płatności – każdy kraj ma inaczej rozłożoną proporcję między płatnością online, a płatnością przy odbiorze – na przykładzie Czechy, 50% zamówień e-commerce to płatność przy odbiorze, jednak gdy weźmiemy pod lupę np. Rumunię, to gotówką zapłaci aż 85% wszystkich kupujących. Firma AX rzetelnie przygotowała się do obydwu tych możliwości, oferując najczęściej wybierane firmy płatności przez czeską społeczność.

f. Lokalny adres zwrotów – bardzo ważnym aspektem dla klienta końcowego, jest możliwość zwrotu towaru na adres krajowy. Głównym powodem jest cena przesyłki, która musi być „znośna”, aby klient w ogóle zdecydował się na zakup. Jak już zaznaczyliśmy, firma AX skorzystała z lokalnych magazynów Paxy, co mocno obniżyło koszty pozyskania oraz obsługi klienta.

3. Wzorowe przygotowanie produktowe:
a. Zdjęcia produktów jak milion dolarów – w tym aspekcie naprawdę warto zaszaleć. Większość ludzi to wzrokowcy, kupujemy oczami. Im ładniejsze zdjęcie, tym większe prawdopodobieństwo wyboru danego produktu. Ważne będą też jakość zdjęcia i możliwość przybliżenia widoku oraz zdjęcia z wielu perspektyw, aby zobaczyć odzież w pełnej krasie. Firma AX dysponowała własnym zespołem fotograficzno-graficznym, który od lat działał cuda w tym temacie.

b. Modelki i modele – opłaca się zainwestować w zdjęcia na „żywym organizmie”. Tutaj ładna, uśmiechnięta modelka czy wysportowany model, mogą zrobić wiele dobrego w kwestii zakupu danego produktu. Firma AX wynajmuje kilku stałych modeli i modelek o sportowej sylwetce, co znacznie podwyższa jakość zdjęć.

c. Jakościowe opisy produktów – zarówno tłumaczenia jak i szczegóły w opisie produktu będą kamieniem milowym decyzji zakupowej. Klient chce znać nie tylko kolor i rozmiar danej odzieży. Dokładne wymiary długości i szerokości każdej części odzieży, skład materiałowy czy elastyczność materiału tutaj mają ogromne znaczenie. Bardzo dobre opisy ubrań, jak w przypadku firmy AX, były ogromną oszczędnością dla firmy w kwestii zwrotów.

4. Marketing na medal – w branży cross border e-commerce można z dużą pewności stwierdzić, że bez marketingu, to się nie uda. Zanim dana marka zyska rozpoznawalność wśród lokalnej społeczności za granicą, musi przejść przez cały proces marketingowy, który pozwoli jej wgryźć się w rynek i świadomość konsumentów. Firmy AX swoją rozpoznawalność rynkową osiągnęła dzięki podstawowym narzędziom:

a. SEO – inaczej pozycjonowanie - konieczne w dobie ciągłego wzrostu rynku e-commerce. Firma AX zdecydowała się na wiele działań marketingowych w tym artykułów własnych i sponsorowanych, linkowania oraz przyłączania się do dyskusji na forach czy grupach społecznościowych. Zadbała również o optymalizację sklepu, strategię, analitykę i dobór odpowiednich narzędzi, całość oddając w ręce specjalisty od marketingu, który mógł pochwalić się doświadczeniem i wynikami w podobnej branży i na podobnej grupie docelowej. Warto zaznaczyć, że działania te zaczęły się już od pierwszych dni stycznia 2018 roku, podczas gdy pierwsze sprzedaże miały miejsce w kwietniu tego samego roku. Dlatego należy zauważyć, że treści i działania marketingowe powinny być odpowiednio wcześniej zaplanowane i przygotowane na start sklepu.

b. Social Media – obecność w social mediach, popularnych na danym rynku europejskim, jest bardzo ważna. Szczególnie, gdy lokalne społeczeństwo jest na etapie dużego „boom” w kwestii jakiegoś medium. Należy pamiętać, że w każdym kraju, „na czasie” może być zupełnie inna platforma społecznościowa. W przypadku Czech, firma AX zdecydowała się na aktywne działanie na Facebook’u, nieco później na Instagram’ie, obecnie również na TikTok’u.

c. Promocje – czyli wyprzedaże, o których firma AX pamięta co najmniej raz w miesiącu. Nie zawsze są to końcówki kolekcji, czasami po prostu wybrana linia produktowa, która marżowo daje możliwość obniżki ceny katalogowej. Jest to trafiony ukłon w stronę konsumenta danego rynku.

5. Zespół – firma AX to ludzie. Za całą masą planów, procesów, zadań i działań stoi zespół, zebrany pod jednym szyldem, osiągający wspólne cele biznesowe. Zespół, który ma swoją strukturę, zarządczość i kontrolę. Zespół, który jak widać radzi sobie bardzo dobrze na swoim krajowym rynku i poza nim.

Czynnikiem stanowiącym o sukcesie zawsze są ludzie, którzy dany projekt e-commerce współtworzą, dlatego jak w każdym zespole pracowniczym, warto o nich dbać i wspierać ich w systematycznym rozwoju, traktując jak najwyższą wartość w firmie, którą z całą pewnością są.

Jak rosły przychody firmy AX?

Początek z założenia był czasem oczekiwania, aż zadziałają algorytmy pozycjonowania i wszelkie formalności zostaną dopełnione. Jak już zostało wspomniane, sklep wszedł na rynek czeski początkiem 2018 roku. Pierwsza sprzedaż miesięczna dokonała się w kwietniu, w liczbie 195 przesyłek. Firma AX potrzebowała dokładnie 3 miesiące na wszelkie przygotowania. Każdy następny miesiąc przynosił co raz wyższe wyniki sprzedażowe, co widać na poniższym wykresie. Oczywiście, jak w każdej branży, sprzedaż taniej odzieży nie jest wyłącznie linią biegnącą na wykresach wyłącznie pod górę. Jak widać poniżej, firma AX zalicza również spadki sprzedaży, jednak przy dogłębnej analizie dowiemy się dokładnie, z czego one wynikają.

Pomijając sezonowość, która zalicza największe spadki w okresie wakacyjnym, można zauważyć wpływ pandemii COVID 19, lockdown’u oraz przerwanych łańcuchów dostaw, ze względu na problemy z dostawami morskimi. W ogólnym jednak rozrachunku, wszystko co się wydarzyło, doprowadziło do wzrostu sprzedaży i zakorzenieniu się marki AX na wybranym przez nich rynku docelowym.

Podsumowanie

Czy firmie AX udało się skutecznie wejść na rynek cross border e-commerce? Z całą pewnością tak i możemy dodać, że w bardzo dobry stylu, czasie i ze świetnymi wynikami sprzedażowymi, z których wynika rentowność ekspansji.

Na zakończenie nadmienimy, że firma AX nie zatrzymała się w swoim rozwoju. Na przestrzeni ponad 5-letniej już współpracy, możemy stwierdzić, że doskonale znają się na swojej profesji. Dowodem na to jest co raz szersza ekspansja na rynkach europejskich, zadowolenie tysięcy klientów, rozumienie ich potrzeb i analiza zachowań zakupowych. Do tego dodajmy stałą pracę nad kluczowymi wskaźnikami e-commerce, takimi jak sprzedaż, marża, wartość koszyka, konwersja e-commerce i mamy gotowy przepis na udaną sprzedaż za granicą.

Firma AX jest całkowicie świadoma i obecna na każdym etapie swojej działalności - od strategii marki, przez optymalizację sklepu, analizę efektywności kanałów sprzedaży i źródeł ruchu na swoim sklepie, po stałą kontrolę i systematyczne testowanie tego co działa i tego co nie. Gratulujemy właścicielom i zarządowi biznesu wysokich lotów i wypracowanych sukcesów.

Zapraszamy do współpracy z Paxy – www.paxy.pl, tel. 503 866 505.