Reklamy nie wystarczą. E-sklep musi odpowiadać na realne potrzeby klientów
Rafał Kowalczyk
W jaki sposób zmienił się rynek e-commerce w przeciągu ostatnich lat?
Adrian: Takich zmian było oczywiście wiele. Jedną z ważniejszych, z perspektywy marketingu i optymalizaji sprzedaży w e-commerce, jest to, że umiera paradygmat reklamy jako lekarstwa na całe zło i niską sprzedaż. Pozyskiwanie większej ilości ruchu z Google czy z Facebooka jest coraz droższe, a przez to coraz mniej rentowne. Sklepy zaczęły szukać innych metod zwiększania sprzedaży niż tylko zwiększanie ruchu.
Najogólniej patrząc są tylko 4 metody zwiększania sprzedaży:
- zwiększanie ruchu
- zwiększanie średniej wartości zamówienia
- zwiększanie częstotliwości zamówień
- zwiększanie współczynnika konwersji
W ostatnich latach coraz większą wagę trzeba przykładać do trzech ostatnich. Między innymi z tego powodu nastąpił ogromny wzrost popularności Marketing Automation.
Michał: Pamiętam jak jeszcze trzy lata temu na pytanie dot. Marketing Automation wśród właścicieli e-commerce najczęściej słyszałem odpowiedź „Chodzi o to wysyłanie maili? To bez sensu, ludzie nie lubią spamu”, dzisiaj ta świadomość jest już zupełnie inna i zdecydowana większość rozumie czym są działania Marketing Automation, co pokazuje jak w krótkim czasie rozwinęła się znajomość zagadnień związanych z różnego rodzaju narzędziami.
Na pewno trzeba zwrócić uwagę na fakt, że w 2019 r. sklepów internetowych w Polsce było ok. 30 tyś., a w roku 2022 już 55 tyś. Co za tym idzie na rynku pojawiło się wiele nowych rozwiązań, agencji itd. Natomiast nadal uważam, że istotnym problemem jest umiejętność odpowiedniego dobrania narzędzia czy technologii sklepu do potrzeb klienta, czy specyfiki branży/produktu.
Co jest obecnie największym wyzwaniem na rynku e-commerce?
A: Ogromnym wyzwaniem jest na pewno wysoka inflacja, rosnące koszty produkcji, rosnące koszty marketingu i pozyskiwania ruchu oraz spadająca skłonność zakupowa Polaków, spowodowana m.in. podniesieniem stóp procentowych i inflacją.
M: Przy ilości zasypujących nas reklam produktów i usług, coraz ciężej jest się czymś wyróżnić na rynku i przekonać użytkownika, żeby to u nas zostawił pieniądze. Dlatego trzeba przykładać coraz większą wagę do CRO - optymalizacji współczynnika konwersji i w momencie jak już ktoś trafi na naszą stronę, to udostępnić mu najbardziej uprościć ścieżkę zakupową i dostarczyć niezbędnych komunikatów, jak: termin wysyłki, gwarancja na produkt, informacja o zwrotach i reklamacji, po stworzenie wyróżników produktu czy przystępnych opisów produktowych.
Czytaj więcej
Aplikacje mobilne szansą dla e-commerce w 2023 roku
Jakie technologie są wykorzystywane przez Was do optymalizacji działania e-sklepów.
A: Nasza praca polega na analizie zachowań odwiedzających i odpowiadaniu na pytania gdzie, jak dużo i dlaczego sklep internetowy traci pieniądze.
Narzędziami, które nam w tym pomagają są m.in.: Google Analytics, narzędzia do analizowania heatmap, scrollmap i nagrań użytkowników (np. Hotjar), narzędzia do przeprowadzania testów z użytkownikami, narzędzia do testów A/B (np. VWO, Google Optimize).
M: Zajmujemy się CRO- optymalizacją współczynnika konwersji, czyli zamianą odwiedzających w kupujących.
Poza narzędziami analitycznymi w pracy bazujemy też na głębokim researchu i dobrze skonstruowanych pytaniach. Takimi elementami pracy są np.:
- pogłębione wywiady z supportem;
- warsztaty biznesowe;
- pogłębione wywiady z klientami danego sklepu internetowego.
Czy nowe firmy mają jeszcze szansę przebicia pośród tak wielu i tak dużych marek internetowych?
A: Jeśli mówimy o sklepach internetowych - przebicie się jest jak najbardziej możliwe, choć oczywiście nie jest łatwe. Nowe marki mogą zaistnieć, jeśli w jakiś sposób wyróżnią się na tle konkurencji. Wyróżnić mogą się m.in.:
- Niższą ceną, niestety - wyróżnienie się niską ceną to zazwyczaj zgubna droga.
- produktem
- marketingiem (np. lepszą komunikacją, edukacyjnym kanałem na YouTubie, marką osobistą itd.)
- obsługą klienta (wszystkim co związane jest z pomocą w zakupach, szybkością dostawy, zwrotami, gwarancją itd)
- grupą docelową (np. poprzez komunikowanie oferty do określonej grupy docelowej, na której do tej pory nikt się nie skupiał)
M: Oczywiście, że tak, natomiast kluczowe w przypadku każdej branży, nieważne czy jest to usługa czy produkt, jest odnalezienie swojej niszy, stworzenie wyróżników oraz jasnej i klarownej komunikacji. Dokładając do tego dobrze zoptymalizowany pod kątem CRO sklep/stronę, jesteśmy w stanie znaleźć swoją grupę odbiorców na rynku i sukcesywnie skalować biznes.
Czytaj więcej
Zawód przyszłości. Specjaliści od e-commerce poszukiwaniJak postrzegacie przyszłość rynku? Jakie trendy go zdominują?
A: W następnych latach na pewno coraz większe znaczenie będą miały:
- automatyzacja - nie tylko marketingu, ale również obsługi klienta, procesu zarządzania zamówieniami klientów, cen oraz zarządzania zapasami i stanami magazynowymi
- lepsze rozumienie i dostosowywanie się do potrzeb klienta
- dane - zbieranie danych, uporządkowywanie ich i podejmowanie na ich podstawie decyzji.
M: W moim odczuciu coraz więcej pracy, którą wykonują ludzie przejmie AI, np. w kontekście optymalizacji reklam PPC, czy chociażby z naszego obszaru CRO - automatyczna optymalizacja front-endu sklepu. Co uważam jest dobre z perspektywy właściciela e-commerce, bo będzie mniej zależny od agencji w wielu aspektach.
To co możemy również zauważyć to rozwój wąskich specjalizacji wśród narzędzi wykorzystywanych do e-commerce. Myślę, że ten trend będzie się utrzymywał.
Jeśli chodzi o rynek polski, to uważam, że również w obliczu kryzysu właściciele e-sklepów będą przykładać coraz większą wagę do działań CRO i skupią się na efektywniejszym wykorzystywaniu ruchu w sklepie.
Jak wyobrażacie sobie dalszy rozwój swojej firmy?
A: Chcemy pomagać coraz większej liczbie sklepów internetowych skuteczniej zamieniać odwiedzających w kupujących. Nie osiągniemy tego bez zwiększania świadomości i edukacji o CRO (optymalizacji konwersji). Jednym z naszych głównych celów jest właśnie edukacja o tym jak prawidłowo podchodzić do optymalizacji sklepu, jakich błędów nie popełniać, jak wprowadzać do sklepu zmiany, które realnie zwiększają sprzedaż.
M: Pomysłów na rozwój mamy wiele, a jak zweryfikuje je przyszłość to się okaże. Uważam, że trafiliśmy w odpowiednią, rozwojową niszę i w przypadku Digispot (agencji CRO), ale również w przypadku Patyny (platformy z przedmiotami vintage), w której od września 2022 r. mamy 50% udziałów.
Cieszy nas coraz większe zainteresowanie tematami CRO i pozytywny odbiór tego co robimy dla naszych klientów.
W przypadku Patyny, istotną rolę odgrywa zaangażowana społeczność tematyki vintage oraz ponadczasowość produktów, które oferują nasi sprzedawcy.
W czym dostrzegacie konkurencyjność swoich usług?
A: Bardzo dużo decyzji o wprowadzaniu zmian w sklepach internetowych podejmowana jest na podstawie opinii i domysłów, a nie na podstawie badań i analiz. To ogromny błąd. Nasze podejście jest całkowicie inne.
W Digispot jesteśmy swego rodzaju lekarzami dla e-commerce. Przeprowadzamy badania, szukamy problemów, przez które sklep traci pieniądze, stawiamy hipotezy, testujemy je i pomagamy poprawić ich stan. Dzięki naszym działaniom sklepy internetowe: obniżają koszt pozyskania klienta, poprawiają zwrot z wydatków na marketing i podnoszą sprzedaż bez zwiększania wydatków na reklamę.
CRO to jedna z najbardziej transparentnych i rentownych metod zwiększania sprzedaży. Prawie każdą rekomendację można zmierzyć za pomocą testu A/B i sprawdzić jak ta zmiana wpływa na sprzedaż. Bazujemy na dowodach z researchu i analiz. Rentownych, bo stosunek kosztów do zysków może być zaskakujący. Często zmiana lub dodanie kilku słów może podnieść sprzedaż sklepu o kilkanaście procent. Wydaje się to wręcz niewiarygodne. Zwykle trzeba zrobić o wiele więcej, aby zwiększyć przychody w tak dużym stopniu.
M: Mierzalność - to jest słowo klucz. Większość naszych działań i pracy, którą wykonujemy realnie przekłada się na sprzedaż.
Oczywiście w przypadku e-commerce’u, który robi 50 000 zł obrotu miesięcznie, nie będzie takiego efektu „wow” jak w przypadku e-commerce’u, który robi paręnaście czy parędziesiąt milionów rocznie gdzie kilka niewielkich zmian i weryfikacji hipotez za pomocą testów A/B, podniosło sprzedaż o pół miliona. Natomiast mieliśmy kilka przypadków w których klient, który robił ok. 50 000 zł obrotu miesięcznie, po naszym audycie i wdrożeniach zachowując ten sam ruch, zwiększył sprzedaż aż dwukrotnie.
Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej nie przekroczył w 2022 roku w Polsce 10%. Polacy za każdym razem wracają do zakupów offline. Co musi się wydarzyć, aby udział sprzedaży detalicznej na rynku e-commerce urósł?
A: Konsumenci wybierają to, co jest dla nich wygodniejsze i szybsze. Mało kto zdecyduje się na zakup materaca bez wcześniejszego położenia się na nim. Dlatego też stosunek sprzedaży online do offline zapewne drastycznie się nie zmieni. Chociaż oczywiście niczego nie możemy być pewni. Kluczowy na pewno będzie rozwój technologii i poprawa doświadczeń zakupowych online.
To co może spowodować wzrost udziału sprzedaży online, to:
- szybsze dostawy zamówień,
- mniej frustracji i nieprzyjemnych doświadczeń związanych z firmami kurierskimi,
- łatwiejsze zwroty zamówień,
- dewirtualizacja sklepów internetowych - wszystkie działania, które sprawią, że doświadczenia zakupowe online będą bardziej zbliżone do tych offline - np. szybsza i bardziej pomocna obsługa klienta,
- więcej zdjęć produktów, wideo produktowe, rozwój technologii w tym obszarze itp.
M: Bezpieczeństwo - znów posłużę się słowem klucz. Dopóki właściciele sklepów internetowych nie zadbają o to, żeby użytkownik po wejściu na stronę, wiedział, że ten sklep jest „legalny” i może spokojnie dokonać w nim płatności, a paczka trafi do niego za 2 dni, to niestety, ale nadal sporo osób będzie traktować zakupy w internecie jako galerię do przeglądania zdjęć i weryfikowania cen na Allegro czy Ceneo. Nadal jest sporo rzeczy, które wolimy zobaczyć czy przymierzyć na żywo. Posłużę się swoim przykładem, nigdy nie kupiłem garnituru przez internet. To na tyle wymagająca część garderoby w mojej opinii, że zawsze kupuję go stacjonarnie. Podobnie jest z innymi rzeczami.
Czytaj więcej
Idealny magazyn dla e-commerce. Czy istnieje?
Gdzie Wasza firma upatruje oszczędności w czasach kryzysu? Czy może działalność dla e-commerce jest odporna na ten kryzys?
A: E-commerce, tak jak większość rynków ucierpi podczas kryzysu. Żeby przetrwać, kluczowa będzie elastyczność i umiejętność dopasowania się do zmieniających się warunków.
Paradoksalnie jednak, firmy, które zajmują się optymalizacją sprzedaży w e-commerce, mogą przejść przez kryzys suchą nogą, a nawet zwiększyć liczbę zapytań ofertowych i zyski. Może się tak zdarzyć, gdyż najzwyczajniej w świecie sklepy internetowe, których sprzedaż będzie spadać, będą szukać rozwiązań i specjalistów, którzy pomogą im poprawić wyniki.
Dużo sklepów upada, dziennie jest ich nawet kilkadziesiąt. Kto może zwrócić się do Was? Czy obsługujecie startupy?
A: Jedno z badań pokazało, że 90% nowych biznesów e-commerce, upada w ciągu 120 dni od momentu powstania. To oczywiście daje do myślenia.
Jeśli chodzi o to komu możemy pomóc - to najwięcej wartości dostarczymy sklepom, które odnotowują ponad 1000 transakcji miesięcznie. W takich sklepach można sprawnie przeprowadzać testy A/B i szybko weryfikować hipotezy. Jeśli roczny przychód ecommerce’u to 10 mln zł, nawet 10% wzrost współczynnika konwersji wnosi aż milion złotych dodatkowego przychodu.
Natomiast nie zamykamy się również na mniejsze sklepy. W e-commerce’ach ze 100 tys. rocznym przychodem również istnieje szerokie pole do optymalizacji konwersji. Zdarzało nam się podwajać sprzedaż takich sklepów bez zwiększania wydatków na reklamy. Natomiast w mniejszych sklepach przyjmujemy nieco inną metodologię pracy.
M: Mamy ofertę abonamentową dla dużych i średnich e-skepów, ale również mini audyt dla tych którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z e-commerce. W zakresie CRO obsługujemy tak naprawdę każdą znaną technologię od Saas’ów po sklepy dedykowane. Natomiast wdrożeń programistycznych dokonujemy jedynie na: Shoperze, Shopify, Sote, WooCommerce, oraz Open Source’ach headlessowych - Saleor i Medusa.js.
