Reklama
Partner portalu

DlaHandlu.pl – wiadomości handlowe, FMCG, ecommerce, franczyza, sieci handlowe

Okiem eksperta: Dlaczego omnichannel jest nieunikniony?

Handel w Polsce to aktualnie: ponad 2,2 miliona zatrudnionych, niemal 16% udział w tworzeniu PKB, roczne inwestycje sektora przekraczające 18 mld zł, ale też rozdrobnienie, niska rentowność, nieterminowe regulowanie płatności i stale zmieniający się i swoje oczekiwania konsumenci. I choć coraz większa liczba sprzedawców przyłącza się do grup zakupowych lub działa w sieciach, także franczyzowych, to silna konkurencja nie pozwala zwiększać, tak istotnej dla całego sektora marży. Kupujący o zmiennych preferencjach zakupowych, mający do dyspozycji wiele miejsc, w których mogą dokonywać zakupów, oraz wyposażeni w pełny arsenał nowych technologii, nie pozwalają sprzedawcom, by choć na chwilę ustali w walce o pozyskiwanie klientów i zwiększanie transakcyjności.
Reklama

Wsparciem dla nieustającego dążenia retailerów do wzrostu wolumenów sprzedaży jest między innymi omnichannel – rozwiązanie związane z technologią i strategią, które zakłada synergię sprzedaży i komunikacji internetowej oraz stacjonarnej. Model omnichannel nie jest jeszcze powszechnie wykorzystywany w Polsce. Bardzo często jest też mylony ze strategią multichannel, w której sprzedaż w poszczególnych kanałach jest zorganizowana w ramach odrębnych procesów biznesowych, co często powoduje wewnętrzne konflikty i problemy.

Czym jest omnichannel?

Omnichannel to model dotarcia do klienta i sprzedaży licznymi kanałami. To obecność produktowa w różnych kanałach (np. offline, online, mobile, social media). Nawet jeśli nie wszystkie kanały sprzedają, to przynajmniej służą do informowania, uzupełniania wiedzy o produkcie i sprzedawcy oraz pozwalają na ocenę i feedback (np. klient dokonał zakupu offline, ale może ocenić produkt i przekazać swoją opinię w serwisie www lub aplikacji).

Omnichannel jest odpowiedzią na zmieniające się potrzeby konsumentów. Pozwala na spójną i przenikającą się komunikację w wielu kanałach jednocześnie. Daje markom możliwość opowiadania swojej historii zawsze, gdy konsument chce wejść z nimi w interakcję, dzięki czemu dostarcza odbiorcy podobne doświadczenia, bez względu na kanał komunikacji czy urządzenie, z jakiego korzysta. Nie jest to jedynie integracja czy zwiększanie kanałów sprzedaży. Omnichannel wymaga od firmy konsekwentnych działań i tworzenia strategii komunikacji, której przekazy można dystrybuować we wszystkich wykorzystywanych kanałach. Dzięki jego zastosowaniu brand może wręcz „zanurzyć” klienta w swoim świecie i sprawić, by jego doświadczenie było nieustające, spójne i kontynuowalne. Omnichannel to rozwiązanie dla specjalistów znających i uwzględniających oczekiwania obecnego rynku, stale analizujących trendy i mających świadomość, że lekceważenie konsumenta może wiele kosztować.

Omnichannel w praktyce

Marka decydująca się na wykorzystanie modelu omnichannel musi przede wszystkim spojrzeć na siebie oczami klientów. Najważniejsze jest zatem zastanowienie się, w jaki sposób konsumenci wchodzą w interakcję z brandem i jak podejmują decyzje zakupowe, a także zrozumienie, w jaki sposób korzystają oni z poszczególnych kanałów.

Współczesny konsument styka się z marką w wielu miejscach: punkcie sprzedaży, na stronie www, w aplikacji mobilnej, social mediach oraz w mediach tradycyjnych. Dostęp do wszystkich tych kanałów sprawił, że przestał on dostrzegać różnice między nimi. Granica pomiędzy doświadczeniami w świecie cyfrowym i realnym przestała być widoczna na tyle, że doświadczenia konsumenta z marką we wszystkich punktach styku (touchpoints) powinny być spójne i wzajemnie się uzupełniać.

Ponad 75% e-klientów dokonuje zakupów, korzystając z wielu kanałów, a tylko 7% nie korzysta ze smartphonów w sklepie. Dane te pokazują, że marki muszą nadążać za zmianami oczekiwań współczesnych konsumentów i zapewniać im spójne doświadczenia we wszystkich punktach, zwiększając tym samym swoje szanse na wzrost sprzedaży. Sprzedawcy muszą pamiętać, że współczesny konsument może rozpocząć kontakt z marką lub zakup na urządzeniu mobilnym, a dokończyć go w innym miejscy. Co więcej, konsumpcja treści następuje często równocześnie na różnych ekranach (multiscreening). Jak to wykorzystać? 

Omnichannel pozwala zwiększać ekspozycję marki i ułatwia konsumentom kontakt z nią. Daje możliwość docierania do klientów jednocześnie w wielu miejscach i wpływa na wzrost oddziaływania brandu, tworząc jego spójny wizerunek. Obecność marki w wielu kanałach pozwala również na gromadzenie większej ilości informacji o klientach i lepsze zrozumienie ich aktualnych potrzeb. Wymusza prowadzenie badań i stosowanie głębszej analityki, które umożliwiają identyfikację zachowań klientów. Zintegrowane w różnych kanałach systemy i procesy CRM to dla firmy możliwość budowania jednej bazy danych, w której gromadzone są informacje o interakcjach klientów z marką i sprawne zarządzanie różnego typu działaniami m.in. obsługą posprzedażową czy reklamacjami. W bazie mogą znaleźć się istotne informacje dotyczące klienta, a pochodzące z różnych kanałów np. liczba wizyt i zachowanie konsumentów, zainteresowanie produktami, zawartość koszyka przypisana do różnych kanałów i wiele innych.

Omnichannel to również zapewnienie ciągłości informacji o ścieżce zakupowej na różnych urządzeniach np. zapamiętanie zawartości koszyka podczas zakupów dokonywanych na urządzeniu mobilnym i możliwość ich dokończenia na komputerze stacjonarnym. To również integracja social mediów w ścieżce sprzedażowo-obsługowej – logowanie się do sklepu przez serwis Facebook pozwala na identyfikację klienta w tym kanale i dzięki temu obsługę jego zapytań bezpośrednio w kanale firmy w tym medium. Omnichannel to także sprawne procesy posprzedażowe i ogromna elastyczność dla klienta: możliwość dokonania zwrotu w każdy sposób i w każdym punkcie, bez względu na kanał zakupu czy ujednolicone terminy zwrotów w różnych kanałach.

Omnichannel nie jest już chwilową modą. Jest raczej zmianą w myśleniu zarówno u marketerów, jak i u konsumentów. Jego podstawą jest konieczność towarzyszenia kupującemu w każdym kanale, na każdym etapie jego ścieżki zakupowej i robienie wszystkiego, by proces ten był dla niego jak najbardziej satysfakcjonujący. Nie jest to proste zadanie, jednak jego wykonanie zwiększa szansę na sukces.

Omnichannel – jak robić go skutecznie?

Dobór odpowiednich metod i kanałów komunikacji w przypadku wykorzystywania omnichannel jest uzależniony od wielu czynników. Największy wpływ na zwiększenie zaangażowania klientów można osiągnąć nie poprzez samą sprzedaż w wielu kanałach, ale przede wszystkim dzięki zaoferowaniu wysokiej jakości obsługi klienta oraz lepszych wrażeń zakupowych. Sprzedaż wszechkanałowa jest środkiem do osiągnięcia celu – celu, jakim jest zwiększanie transakcyjności. Jeśli klient chce kupować dane produkty w sieci, firma powinna rozważyć utworzenie kanału sprzedaży online.

Według badań przeprowadzonych przez GfK Polonia na zlecenie firmy i-systems aż 79% badanych klientów odpowiedziało, że zapoznanie się z ofertą sklepu dostępną online zachęca ich do odwiedzenia sklepu stacjonarnego. Natomiast aż 88% osób kupiłoby w internecie taki sam produkt, który wcześniej zakupiły w sklepie stacjonarnym. Z tego samego badania wynika również, że zaledwie 3% badanych ogranicza się do wizyty w tradycyjnym sklepie, zaś 57% korzysta jedynie z internetu. Pozostałe 40% z nich łączy oba kanały. 23% biorących udział w badaniu przed dokonaniem zakupu zapoznaje się najpierw z ofertą w sklepie stacjonarnym, zaś w 17% przypadków proces ten jest odwrotny. Dane te pokazują jak świat wirtualny i sprzedaży stacjonarnej przenikają się.

Do ciekawych modeli wykorzystania ommnichannel należy np. otwieranie sklepów połączonych z kawiarniami, gdzie klienci mogą, pijąc kawę, dokonywać zakupów w sklepie online, a wychodząc odebrać zamówione produkty. Wśród ciekawych przykładów omnichannel w handlu warto wymienić: Tchibo z konceptem kawiarni połączonych ze sklepami czy sprawne łączenie wszystkich kanałów przez Decathlon, IKEA oraz Samsunga.

W przypadku usług (szczególnie telekomunikacyjnych czy bankowych) na uwagę zasługuje możliwość zainicjowania zamówienia online (np. uzupełnienie danych, złożenie wniosku etc.) i dokonania finalizacji całego procesu w stacjonarnym punkcie obsługi. Dobrym przykładem stosowania takiego rozwiązania jest mBank, który wprowadził swoje „lekkie placówki”, w których po podaniu danych konsultant odnajduje w systemie i drukuje wcześniej wypełniony wniosek, który klient musi jeszcze jedynie podpisać.

Omnichannel w handlu to nie tylko dobrze wyświetlająca się na różnych urządzeniach (responsywna) i użyteczna strona sklepu internetowego, który posiada również punkty stacjonarne. To przede wszystkim poprawa doświadczeń klienta w punktach stacjonarnych –umożliwienie dokonywania zamówienia produktu online „tu i teraz”, gdy na półce znajduje się produkt tylko w jednym kolorze, a inny bardziej przypadł do gustu nabywcy. Pracownik obsługi może dokonać zamówienia od razu w imieniu klienta, a odebranie zakupów, w sklepie lub dostarczenie ich pod wskazany adres, możliwe jest po dokonaniu płatności online.

Wszechkanałowość może być wspomagana przez występujące aktualnie trendy. Warto wspomnieć o efekcie ROPO i odwróconego ROPO, które wielu retailerów traktuje jako zagrożenie, a które można świetnie zmonetyzować. Przykładowo marka modowa, która prezentuje w stylizacjach online produkty, oznacza je tak, aby ich odnalezienie w sklepie stacjonarnym było łatwe. Odwracając sytuację – kody QR do zeskanowania w punkcie stacjonarnym mogą prowadzić do szczegółowej specyfikacji dotyczącej produktu w sklepie online i dawać możliwość dokonania ich zakupu właśnie w tym kanale.

Omnichannel jest również bardzo często wykorzystywany przez sprzedawców elektroniki (szczególnie wyższej jakości). Dobrym przykładem są showroomy takich brandów jak Apple, Samsung czy Sony, w których konsument może doświadczać emocji offline, a zakupu określonych produktów dokonuje już online.

Wszechkanałowość to przede wszystkim sprawnie funkcjonujące procesy, które umożliwiają utrzymanie podobnego poziomu doświadczeń i satysfakcji klientów. Kluczowa jest zatem integracja i wprowadzenie zmian we wszystkich obszarach. W przypadku handlu oznacza to działania związane z uruchomieniem i sprawnym funkcjonowaniem e-commerce oraz wszystkich procesów powiązanych takich jak: logistyka, łańcuch dostaw, obsługa klienta oraz reklamacje i zwroty.

Która branża najlepiej rozumie omnichannel?

Z badania przeprowadzonego w Polsce przez grupę Unity „Omnichannel commerce – Badanie poziomu wielokanałowości w wybranych branżach” wynika, że branżą, która najlepiej radzi sobie z wszechkanałowością, jest branża RTV/AGD. Udział kanałów online w ogólnej sprzedaży sięga tam ok. 20%. Do firm, które najlepiej radzą sobie z integracją posiadanych kanałów sprzedaży, należą: Euro-Net, Media-Saturn, Douglas, Leroy Merlin, Jula, Deichmann, które bardzo dobrze zdają sobie sprawę z aktualnych oczekiwań klienta i uwzględniają je w swoich działaniach.

Z badania firmy Lizard Media wynika, że część sprzedawców nadal nie wykorzystuje możliwości, jakie daje omnichannel, szczególnie w obszarze sprzedaży. Aż 47% sklepów nie aktualizuje stanów magazynowych w czasie rzeczywistym, 32% nie posiada spójnych programów lojalnościowych, które łączą, na jednym koncie, zakupy klienta dokonane w sklepie internetowym i punktach stacjonarnych. 32% sieci sprzedaży nie daje klientom możliwości zwrotu towarów zakupionych online w posiadanych sklepach stacjonarnych, a aż 26% nie pozwala na odbiór produktów kupionych w sklepie online w punktach stacjonarnych. Według wyników tego badania trendy w omnichannel wyznaczają właśnie sieci handlowe AGD/RTV, które uzyskały aż 96% dostępności badanych funkcji wszechkanałowości. Dzięki posiadanym zasobom i możliwościom wdrażania nowych technologii prezentują one standard obsługi klienta, do którego dążyć powinni mniejsi sprzedawcy.

Zgodnie ze wspomnianymi wcześniej wynikami badań firmy i-systems, aż 96% klientów chciałoby dokonywać zwrotu produktu zamówionego online w jego stacjonarnej filii. Aż 96% konsumentów chciałoby mieć możliwość sprawdzenia w internecie dostępności produktów w sklepie stacjonarnym, zaś 90% chciałoby mieć również możliwość zarezerwowania online produktów, które mogliby odebrać osobiście w sklepie.

Wykorzystywanie wielu kanałów dotarcia do klienta może mieć znaczący wpływ na wzrost sprzedaży. Dobór odpowiednich kanałów jest jednak uzależniony od branży i posiadanego produktu lub usługi. Najważniejsza jednak jest elastyczność. Rynek wymusza już na wszystkich sprzedawcach stosowanie omnichannel. Nie należy zapominać, że to właśnie konsument zawsze powinien być w centrum uwagi. W czasach wszechobecnej cyfryzacji i smartfonizacji handel dzieje się wszędzie, bo wszędzie są obecni konsumenci.

Dopiero dzięki omnichannel sprzedawcy zyskali nową możliwość na bliższe poznanie klienta i skuteczne narzędzie komunikacji z nim. Umiejętne ich wykorzystanie to możliwość zwiększenia konwersji i stałe odpowiadanie na zmienne oczekiwania konsumentów. Omnichannel pozwala markom być stale obok konsumenta, blisko jak nigdy dotąd.

 

Reklama

Lista tagów

Zobacz komentarze (2)

Proszę podać imię
Proszę wpisać treść komentarza
Dodając komentarz, oświadczasz, że akceptujesz regulamin forum