H&M przyznaje w raporcie, że sprzedaż jest także zdecydowanie poniżej oczekiwań zarządu. Tłumaczy, że sytuacja jest trudna, klienci pojawiają się w sklepach rzadziej, częściej dokonując zakupów przez internet. Spółka chce się dostosować do nowej sytuacji i inwestuje w handel internetowy, ale na razie efekty są mierne i stąd spadek sprzedaży.

Mniejszy ruch w sklepach oznacza też problem z nadmiarem niesprzedanych zapasów ubrań, których trzeba się pozbyć, żeby w magazynach było miejsce na nowe kolekcje. To wymusza wydłużanie okresów przecen, co obniża rentowność całego biznesu.H

Giełda w Sztokholmie na wieści z H&M zareagowała przeceną akcji aż o 14 procent. Były nawet momenty spadku aż o 16 procent. Akcje H&M są teraz najniżej od 2009 roku. Od szczytu notowań z marca 2015 roku kurs zleciał już o 53 procent.

H&M zamierza poprawić swoją sytuację w necie poprzez współpracę z Alibabą (właścicielem AliExpress) w Chinach. Na wiosnę na największej w Chinach platformie zakupowej Tmall ma się pojawić sklep H&M.