Dyrektor generalny jednej z ekskluzywnych sieci domów towarowych uważa, że głównym sposobem, aby tradycyjne placówki detaliczne nie straciły na znaczeniu, jest skupienie się na jakości dostarczanych przez nich doświadczeń dla klienta. Trend ten doprowadził do powstania wielu startupów specjalizujących się w dostarczaniu innowacji w zakresie budowania doświadczeń w sklepach.

Jednym ze sposobów na oferowanie lepszych doświadczeń przez tradycyjne lokale handlowe jest nieprzerwana analiza zachowań osób je odwiedzających i wykorzystywanie wyników analizy do lepszego angażowania konsumentów podczas zakupów. Wykorzystanie Analityki Sklepowej to rewolucja zarówno w sposobie, w jaki sklepy rozumieją swoich klientów oraz jak się z nimi komunikują. Przyjrzyjmy się zatem, jak poprawia ona komunikację z kupującymi.

Jak działa Analityka Sklepowa?

Czy kiedykolwiek wydawało Ci się dziwne, że market z meblami oferuje darmowe Wi-Fi? Można pomyśleć, że ma to sens w przypadku kawiarni, ale z pewnością właściciele sklepu z meblami powinni chcieć, abyś skupił się na sofach, stołach i łóżkach zamiast na swoim smartfonie.

Cóż, po włączeniu Wi-Fi w telefonie, urządzenie co kilka sekund wysyła zapytanie „jakie sieci są dostępne?”. Następnie słucha przez ułamek sekundy i po otrzymaniu odpowiedzi aktualizuje listę dostępnych sieci.

Oto interesująca część: telefon, który próbuje znaleźć Wi-Fi, transmituje swój unikalny adres MAC do każdego urządzenia (stacji bazowej Wi-Fi), które nasłuchuje. Kiedy więc spacerujesz po sklepie meblowym, każdy sygnał Wi-Fi działa jak latarnia nawigacyjna Twojej lokalizacji. Dzięki wielu punktom dostępowym Wi-Fi w jednym sklepie, możliwe jest dokładne zlokalizowanie każdego adresu MAC. I w żadnym momencie nie musisz logować się do sieci Wi-Fi – dzieje się to bez jakiegokolwiek działania właściciela telefonu.

Nawet jeśli urządzenie nie udostępnia żadnych informacji o swoim właścicielu, sprzedawca może zbudować obraz tego, co poszczególne osoby robią, spacerując po sklepie. Ilu klientów dotarło na drugie piętro? Jak długo ludzie spędzają czas w danym obszarze? Ile czasu kupujący czekają z ponowną wizytą w sklepie?

Jest to przydatne w zrozumieniu szeroko rozumianych nawyków zakupowych i interweniowaniu poprzez świadomą komunikację z osobami odwiedzającymi sklep. Zamiast komunikować się z nim w czasie zaplanowanym przez właściciela (jak to często bywa), może się to odbywać w czasie dogodnym dla klienta. Wysyłanie wiadomości SMS, gdy następuje sprzedaż to skuteczna taktyka marketingowa. Wysyłanie wiadomości e-mail co miesiąc może być doskonałą kampanią kropelkową. Nawet stara, tradycyjna poczta może zwiększyć ruch w lokalnym sklepie. Wyobraź sobie jednak bardziej skoncentrowaną na konsumencie wiadomość wysłaną np. za pośrednictwem komunikatora WhatsApp z pytaniem, czy klient potrzebuje pomocy, gdy Analityka Sklepowa widzi, że spędził on ostatnie 15 minut w dziale sofa. Oczywiście powiązanie adresów MAC z osobami fizycznymi wymaga pewnego wysiłku, ale jest to możliwe. Jak zatem śledzić adres MAC anonimowo, aby spersonalizować komunikację z kupującym?

Zrozumienie zachowań poszczególnych klientów podczas wizyt w sklepie

W miarę gromadzenia danych, adres MAC przestaje być niewiele znaczącą liczbą, a zamiast tego zaczyna reprezentować zachowania prawdziwej osoby. Na tym etapie nie ma możliwości, aby zidentyfikować, kto jest właścicielem telefonu, ale można zbudować obraz tego, kim jest.

Firmy takie jak Billennium pomagają sprzedawcom detalicznym nie tylko rejestrować to, co dzieje się w ich własnych sklepach, ale także pracować z danymi zbiorczymi pochodzącymi z wielu lokalizacji. Pozwala to właścicielom zobaczyć, co poszczególne osoby i grupy robią w innych lokalizacjach. Analizując szerszy zestaw danych, można ustalić nawet płeć, przedział wiekowy, a być może cel osoby odwiedzającej dany sklep.

Niezależnie od tego, czy gromadzone są dane w wielu lokalizacjach, czy w dłuższym okresie w jednej lokalizacji, z czasem stają się coraz bardziej przydatne w tworzeniu spersonalizowanej komunikacji, co może pomóc zwiększyć sprzedaż i zadowolenie klientów.

Jednak to już wszystko, co może dostarczyć opieranie się wyłącznie na anonimowych danych. I to prowadzi nas z powrotem do tego, dlaczego sklep meblowy oferuje darmowe Wi-Fi. Gdy tylko ktoś zarejestruje się w tej sieci Wi-Fi, sklep może powiązać adres MAC z dowolnymi danymi, które przechwyci w procesie rejestracji. Najprawdopodobniej będzie to przynajmniej nazwa, adres e-mail, konto social media czy numer telefonu komórkowego. Osoba ta nigdy więcej nie musi skorzystać z sieci Wi-Fi i tak długo, jak długo zachowuje to samo urządzenie, jej adres MAC i tożsamość są ze sobą powiązane.

Sprzedawcy detaliczni nie muszą wyłącznie polegać na bezpłatnym Wi-Fi. Istnieje również możliwość wykorzystania aplikacji mobilnej z programem lojalnościowym lub z kuponami rabatowymi, która wymaga od użytkowników podania pewnych danych osobowych. W zależności od systemu operacyjnego telefonu aplikacja ta może uzyskać dostęp do adresu MAC i powiązać z danymi klienta. Jednocześnie sprzedawcy detaliczni mogą zachęcać kupujących do tego, aby ich adres MAC był możliwy do zidentyfikowania. A kiedy tak się stanie, komunikacja może stać się naprawdę spersonalizowana.

Poszanowanie danych osobowych kupującego

Czy nie brzmi to nieco przerażająco? Na skutek obojętności lub niewiedzy większość ludzi korzystających z Internetu jest śledzona. Oczywiście, czasem słychać jakieś odgłosy niezadowolenia, ale ogromna większość osób akceptuje to lub się tym nie interesuje. Jednak zgodnie z RODO możliwe jest uznanie adresu MAC za dane osobowe, co może mieć wpływ na to, jakiego rodzaju zgoda musi zostać zebrana przed rozpoczęciem śledzenia.

Wymiana wartości dla lepszych doświadczeń klientów

Jedną z odpowiedzi na powyższe zagadnienie może być zapewnienie kupującym prawdziwej korzyści w zamian za zgromadzenie cennych danych na temat ich nawyków. Tradycyjne sklepy mogą osiągnąć bardzo dobre efekty w śledzeniu i analizowaniu swoich klientów, gdy wprowadzone przez nich programy lojalnościowe oferują kupony rabatowe, wypłaty gotówkowe lub dostęp do wyjątkowych wydarzeń. Zamiast po cichu śledzić, warto namówić klientów na dobrowolne dołączenie do programu lojalnościowego na miarę XXI wieku, a więc za pośrednictwem telefonu komórkowego.

Śledzenie lokalizacji ma potencjał, aby zmienić sposób, w jaki tradycyjne sklepy komunikują się ze swoimi klientami. Zapewni to wiedzę, kiedy podjąć inicjatywę w komunikacji, a kiedy zostawić kogoś w spokoju. Będzie to jednak skuteczne tylko wtedy, gdy kupujący będą mogli odnieść wymierną korzyść w zamian za rezygnację z części swojej prywatności.